家電行業(yè)：從雙十一首周預(yù)售 看家電格局變化

雙十一是家電品牌下半年最重要的促銷節(jié)日之一，10月21日開始，各大品牌紛紛拉開了預(yù)售的序幕。我們通過白電、廚電、生活電器等不同品類的預(yù)售數(shù)據(jù)，分析家電品牌在雙十一戰(zhàn)鼓擂響之際呈現(xiàn)出的行業(yè)格局。

空調(diào)：美的預(yù)售遙遙領(lǐng)先，奧克斯份額快速丟失。從雙十一優(yōu)惠政策上來看，廠商通過優(yōu)惠券、抽獎、滿減等方式刺激消費(fèi)者下單，各品牌優(yōu)惠后的價格差距已經(jīng)明顯較原價差距有所收窄。美的空調(diào)優(yōu)惠幅度較其他品牌多約5%左右。而奧克斯在優(yōu)惠幅度依然較高的情況下，依然難以扭轉(zhuǎn)份額下降的趨勢。我們認(rèn)為，體消費(fèi)者對于空調(diào)的選擇不僅僅是唯價格論，品牌、產(chǎn)品等綜合實(shí)力更強(qiáng)的傳統(tǒng)品牌價格下降時，性價比優(yōu)勢更為明顯。

冰箱：美的預(yù)售份額相對于海爾短期上升。而反觀今年前三季度趨勢，海爾的份額相對于美的則有所上升。我們認(rèn)為，美的在雙十一促銷力度更大，帶來了短期更好的預(yù)售表現(xiàn)。

洗衣機(jī)：龍頭份額保持穩(wěn)健，小米系未形成顯著沖擊。從洗衣機(jī)的預(yù)售份額來看，海爾依然保持著領(lǐng)先地位，但與冰箱類似，短期市場份額美的有所上升。過去一年內(nèi)，在價格保持穩(wěn)定的情況下，美的洗衣機(jī)領(lǐng)域線上份額保持穩(wěn)中有升的狀態(tài)。值得注意的是，米家洗衣機(jī)盡管價格大幅降低至行業(yè)低位，但在消費(fèi)升級趨勢更加明顯的冰洗行業(yè)，尚未對傳統(tǒng)龍頭形成顯著沖擊。

廚房小家電：蘇泊爾(002032)、九陽穩(wěn)步領(lǐng)先，摩飛實(shí)現(xiàn)份額翻番增長。從廚房小家電預(yù)售情況看，市場格局的變化與今年以來的演變趨勢是一致的：1、受益于產(chǎn)品力的上升，九陽品牌的相對份額從年初至今穩(wěn)健提升;2、美的和蘇泊爾在相近的價位段上競爭，市場份額有所流失;3、摩飛電器預(yù)售數(shù)據(jù)靚麗，盡管基數(shù)依然不高，但增長趨勢十分明顯。

油煙機(jī)：老板、方太有所承壓，蘇泊爾上升明顯。蘇泊爾和華帝的預(yù)售份額同比呈增長態(tài)勢，相對于方太、老板的中高端定位而言，蘇泊爾定價偏向于中低端。從雙十一線上預(yù)售數(shù)據(jù)看，更有價格優(yōu)勢的品牌短期內(nèi)依然更加具備優(yōu)勢。

生活電器：美的、蘇泊爾份額提升，飛科預(yù)售表現(xiàn)不佳。從預(yù)售數(shù)據(jù)來看，美的和蘇泊爾在生活電器領(lǐng)域的份額收獲了良好的增長，而摩飛品牌也逐漸從廚房小家電領(lǐng)域開始向生活電器品類拓展。

投資建議。從各個品類雙十一預(yù)售情況看，美的在營銷推廣上收到了較好效果，幾乎所有品類的市場份額均有所提高，在白電和生活電器等領(lǐng)域同比上升明顯。奧克斯品牌對于傳統(tǒng)空調(diào)三強(qiáng)格局的沖擊在減弱，線上份額延續(xù)縮水的趨勢，不斷被龍頭品牌侵吞份額。而在龍頭優(yōu)勢更為明顯的冰洗領(lǐng)域，海爾、美的兩強(qiáng)壟斷的趨勢更加明顯。蘇泊爾在廚電、生活電器板塊延續(xù)了過去一年的增長趨勢;而值得關(guān)注的是，摩飛電器的份額提升明顯，且產(chǎn)品陣線的仍在持續(xù)拓展。

建議積極關(guān)注效率改善、長期競爭力上升的美的集團(tuán)，關(guān)注格力電器(000651)(混改及未來股息率提升預(yù)期帶來估值上升)，以及受益于冰洗消費(fèi)升級、行業(yè)l集中度持續(xù)上升的海爾智家(600690);此外建議積極關(guān)注出口代工地位提升、摩飛品牌持續(xù)超預(yù)期的新寶股份(002705)。