定制家居或?qū)⒁l(fā)新一輪價格戰(zhàn)

梁棟賢

原標(biāo)題：定制家居或?qū)⒁l(fā)新一輪價格戰(zhàn)

從剛結(jié)束的廣州建博會上，也能看到商家不少價格競爭策略

買定制家居產(chǎn)品，除了看價格，還要看材料和服務(wù)

要贏得勝利，產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)缺一不可

市場前沿

文/圖 羊城派記者 梁棟賢

才剛進入下半年，定制家居行業(yè)就再聞降價風(fēng)聲。歐派子品牌歐鉑麗最近推出19980元可買20平方米柜子（按投影面積計算）再送7米櫥柜套餐。這樣的價格，可以說比部分三線品牌還低，在同行看來，此報價甚至低于成本價。這款低價產(chǎn)品值得入手嗎？它的出現(xiàn)，會否引發(fā)下一輪價格戰(zhàn)？

　低于成本價的特價套餐出現(xiàn)

19980元可以買20平方米柜子加上7米櫥柜，這樣的價格是一個什么概念？從去年開始，各大一線定制家居品牌紛紛推出自己的特價套餐：歐派推出19980元買20平方米柜體，索菲亞推出按投影面積計算799元/平方米套餐，尚品宅配推出按建筑面積報價518元/平方米套餐，三個品牌可謂各有特色，但總體價格相差無幾。一線品牌特價套餐一出，去年立馬引發(fā)各種價格戰(zhàn)，二三線品牌隨即跟進，推出類似價格或報價更低的產(chǎn)品。

一個二線定制家居品牌負責(zé)人說，去年，一線品牌推出的特價套餐，其報價對于大多數(shù)二線品牌來說，大致有10%毛利，不過，若是返工率、維修率等沒有控制得很好的話，實際上就是成本價。一線品牌由于銷量大，原材料進貨成本低，因此還是有錢賺的。

而歐鉑麗這次在母品牌——歐派以19980元可買20平方米柜子的基礎(chǔ)上進一步加碼，再送7米櫥柜，這在很多同行眼里就是明顯低于成本了。羊城晚報記者留意到，前幾年，歐鉑麗一直有推出特價櫥柜，比如，買三米櫥柜加抽油煙機、洗菜盆和爐具報價1萬元左右。即便這次送出的櫥柜不含電器，但也大致相當(dāng)于過去售價的1萬元產(chǎn)品。

因此，在同行看來，即便歐派的進貨成本低于行業(yè)平均水平，這樣的價格肯定低于成本價。

　疑問一：產(chǎn)品質(zhì)量有保證嗎？

歐鉑麗現(xiàn)場工作人員表示，其原材料和歐派中檔價格產(chǎn)品差不多。

對于這樣低于成本的產(chǎn)品，卻有不少同行提出質(zhì)疑，如果不限量銷售，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

“一分錢一分貨，這是亙古不變的真理。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰說：“幾個行業(yè)一線品牌，同樣品質(zhì)產(chǎn)品的材料供貨價其實相差不大，所以，這樣的報價，如果不犧牲品質(zhì)的話，肯定要虧不少錢。”因此，他估計，若要保持盈虧平衡，這么低的價格，特價產(chǎn)品的板材和五金件品質(zhì)肯定和正價產(chǎn)品不一樣。

索菲亞家居股份有限公司品牌總監(jiān)楊文雋也抱類似看法，她認(rèn)為，對于定制家居產(chǎn)品來說，板材的環(huán)保及五金件等級，很大程度會影響產(chǎn)品的成本，單看特價套餐本身簡單的表述，還看不出具體板材和五金件的情況。

好萊客廣州分公司的相關(guān)負責(zé)人詹海碧同樣認(rèn)為，即便消費者看到這么便宜的產(chǎn)品，也要看清它究竟是用什么材料打造，購買時有沒有其他附加要求。“這樣的價格如果不降低質(zhì)量的話，短期促銷可以不賺利潤、賺銷量，長期的話，企業(yè)就應(yīng)該支持不了了。”

　疑問二：將引發(fā)新一輪價格戰(zhàn)？

對于這樣低于成本的報價，有來自二線品牌的同行認(rèn)為，這個價位不但會逼死一批小企業(yè)，甚至?xí)屍淠钙放茪W派的銷量也有所下降。

其他一線品牌同樣有質(zhì)疑之聲。“消費者下定決心購買之前，不妨先問清銷售人員，子品牌這款特價產(chǎn)品跟母品牌產(chǎn)品有什么區(qū)別，如果真的是一樣，受影響最大的應(yīng)該是母品牌，畢竟，買子品牌的人原本就對母品牌比較認(rèn)同，甚至有可能發(fā)展成實際買家；如果各方面都差一些，這個促銷就等于以降低品質(zhì)來沖量。”李嘉聰說。

那么，歐鉑麗這款特價套餐，會引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)嗎？有同行認(rèn)為，歐鉑麗這款特價產(chǎn)品對二、三線品牌的影響尤其大，說不定會引發(fā)它們加入戰(zhàn)團，畢竟，歐鉑麗和它們是直接對標(biāo)的產(chǎn)品。

楊文雋認(rèn)為，歐鉑麗和歐派的目標(biāo)消費群本來就不同，和其他一線品牌的定位也有差異，所以，這樣的定價不一定會影響一線品牌的整體競爭格局。

李嘉聰認(rèn)為，很多消費者購買產(chǎn)品通常不會僅看價格，設(shè)計水平和服務(wù)質(zhì)量對于全屋定制尤為重要，因此，尚品宅配不會盲目跟風(fēng)。

不過，由于市場上也存在不少只盯價格的買家，從家居行業(yè)各種“網(wǎng)紅爆款”看，便宜還是很能沖量的。

詹海碧則認(rèn)為，如果歐鉑麗不時舉辦這類活動，應(yīng)該會有同行跟進，畢竟，現(xiàn)在的市場競爭十分激烈。

對于同行的質(zhì)疑，歐派品牌中心總監(jiān)陳鑫回應(yīng)說，此次活動是歐派慶祝成立25周年的感恩回饋措施，屬于短期促銷行為，并不是常態(tài)。她同時強調(diào)：歐派及旗下品牌一直十分注重品質(zhì)和服務(wù)，這么多年也是以產(chǎn)品和服務(wù)取勝，歐派不提倡打價格戰(zhàn)。

　都是去年下半年市場下滑惹的禍？

為什么歐鉑麗這款特價套餐能引發(fā)不少同行關(guān)注？在行家看來，最關(guān)鍵的原因是從去年下半年開始，定制行業(yè)突然形勢惡化。我們從上市的定制家居企業(yè)整體業(yè)績看，下半年總體不如上半年。

在不少行家看來，正因為市場不好，大家的神經(jīng)都繃得較緊，才會有各種形式的促銷行為出現(xiàn)，才會有因一家企業(yè)促銷，引發(fā)行業(yè)關(guān)于價格戰(zhàn)的激烈討論。

司空科技董事長兼CEO郭興田認(rèn)為，去年，由于常規(guī)銷售渠道不像以前那樣順暢，不少定制家居企業(yè)開始走整裝道路，但在實際操作過程中，路途也未必如想象順利。因為整裝需求可能比定制家居下滑更多，這是因為一手房銷售整體下滑，而毛坯房交樓標(biāo)準(zhǔn)的項目也越來越少；二是因為目前存量房雖然多了，但常規(guī)家庭需要四個月的裝修周期，還有半年的開窗散味期，為了裝修，甚至短期內(nèi)會搬家兩次，很多人都會嫌麻煩而選擇將就。

他認(rèn)為，要避免定制家居行業(yè)被迫走上價格戰(zhàn)道路，就要將定制家居擅長的工業(yè)化思維引入家裝行業(yè)，在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)基于工業(yè)化的定制家裝模式，開辟定制家居企業(yè)簡單、快速做家裝的全新通路。如果能有效打通該道路，相信定制家居行業(yè)的競爭就不會再走價格戰(zhàn)老路。