麥肯錫報(bào)告：五大消費(fèi)新動(dòng)向看車(chē)市前景

原標(biāo)題：麥肯錫報(bào)告：五大消費(fèi)新動(dòng)向看車(chē)市前景

經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)后，受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)整影響，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，但是在全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫看來(lái)，車(chē)市放緩只是短期陣痛，中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)有力的需求基本面表明，未來(lái)依然可期。10月23日，“2019麥肯錫汽車(chē)消費(fèi)者洞察”以及“麥肯錫中國(guó)汽車(chē)行業(yè)CEO季刊”創(chuàng)刊號(hào)正式發(fā)布，報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2019年汽車(chē)銷(xiāo)量依然是負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但市場(chǎng)上不乏亮點(diǎn)，豪華品牌、新能源汽車(chē)、二手車(chē)等領(lǐng)域均保持健康增長(zhǎng)。在本次調(diào)研中，麥肯錫觀察到五大消費(fèi)新動(dòng)向，值得車(chē)企認(rèn)真思考把握，取勝車(chē)市下半場(chǎng)。

一、提升客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，盤(pán)活“增量+存量”市場(chǎng)基本面

綜合考慮千人擁車(chē)量和公路基建等配套水平，與領(lǐng)先市場(chǎng)相比，中國(guó)當(dāng)前的汽車(chē)保有量仍處于較低水平。在擁有諸多出行選項(xiàng)的今天，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)私家車(chē)的剛需依舊堅(jiān)挺，增量市場(chǎng)潛力依舊。而隨著保有量增加，存量市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)也不容忽視，這當(dāng)中，20萬(wàn)至30萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)別高檔汽車(chē)成為市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)，是消費(fèi)升級(jí)的主流選擇。在購(gòu)買(mǎi)下一輛車(chē)的具體需求上，SUV仍然更受歡迎。

針對(duì)車(chē)市銷(xiāo)量何時(shí)會(huì)止跌回升的疑問(wèn)，麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇表示，正增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)是在2020年或2021年還未可知，但依然堅(jiān)定看好中國(guó)車(chē)市的基本面。“陣痛”是短暫的，對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)好未來(lái)5-7年的轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵。“存量市場(chǎng)的崛起，對(duì)汽車(chē)廠商是全新的挑戰(zhàn)。這意味著傳統(tǒng)的藍(lán)海市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向紅海，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也從占領(lǐng)空白市場(chǎng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪現(xiàn)有份額。如何在吸引新客戶(hù)的同時(shí)更好地經(jīng)營(yíng)已有客戶(hù)，盤(pán)活增量和存量市場(chǎng)，將成為車(chē)企在這一階段能力的分水嶺。”

二、重塑品牌體驗(yàn)，打入消費(fèi)者首選名單

隨著存量市場(chǎng)比重增加和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高，乘用車(chē)市場(chǎng)集中度逐年提升，頭部品牌市占率不斷提高，2019年市場(chǎng)前9名的銷(xiāo)量份額已占據(jù)54%；在自主品牌市場(chǎng)，頭部品牌占據(jù)近80%市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的淘汰賽階段。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的初始選單只有2到3個(gè)品牌，而最終成交結(jié)果近六成都出自初始選單，打入其中的重要性不言而喻。

麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）表示：“汽車(chē)市場(chǎng)在需求端，特別是高端產(chǎn)品領(lǐng)域，正在主動(dòng)進(jìn)行整合。弱勢(shì)品牌及新品牌面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，如果不盡快建立品牌形象，打造消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，那么未來(lái)生存空間將被擠壓，品牌上升的路徑也將被鎖死。犧牲品牌形象換取銷(xiāo)量的汽車(chē)廠商將會(huì)得不償失。”

三、線下線上全渠道并舉，構(gòu)建全新消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者通過(guò)多元化渠道獲取信息已成常態(tài)，線上渠道在選購(gòu)汽車(chē)的各個(gè)環(huán)節(jié)均有較深的滲透，但線下渠道仍然為主導(dǎo)，不可替代。然而，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策各環(huán)節(jié)對(duì)線下渠道新興服務(wù)模式的需求，如產(chǎn)品的外觀感受、試駕、合同簽署等，模式創(chuàng)新勢(shì)在必行。而線上渠道目前仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點(diǎn)需要解決。如何有效融合線上和線下資源，也是擺在車(chē)企面前的新課題。

對(duì)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，需要有效地開(kāi)辟多元化信息傳播渠道，增加競(jìng)爭(zhēng)力。多元化不只是一味盲目地對(duì)所有渠道做全覆蓋，汽車(chē)廠商應(yīng)當(dāng)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)歷程的每個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者最常使用的渠道，進(jìn)行有效配置。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同消費(fèi)者和不同渠道進(jìn)行“千人千面”化的營(yíng)銷(xiāo)，最大化提升消費(fèi)者體驗(yàn)并提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

四、以消費(fèi)者為本，新四化進(jìn)程中有所為有所不為

新能源汽車(chē)逆勢(shì)上揚(yáng)，2018年中國(guó)新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量達(dá)120萬(wàn)輛，銷(xiāo)量增幅高達(dá)71%；2019年，盡管經(jīng)歷了政策變化，消費(fèi)者熱情不減；預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)將成為全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量將超過(guò)500萬(wàn)輛，其中純電動(dòng)車(chē)仍占七成。其主要原因在于消費(fèi)者的認(rèn)知水平和接受程度大幅提高。同時(shí)，消費(fèi)者選購(gòu)新能源汽車(chē)更加回歸產(chǎn)品本質(zhì)，主流的緊湊型車(chē)、中型車(chē)將成為未來(lái)焦點(diǎn)。

智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)新功能的認(rèn)可程度不盡相同，但多數(shù)消費(fèi)者的支付意愿并不高。麥肯錫全球副董事合伙人沈沛表示：“新四化發(fā)展仍處于探索階段，大多沒(méi)有清晰穩(wěn)定的盈利模式。如果車(chē)企全部研發(fā)的話大約需要5000億，成本是非常巨大的。因此，車(chē)企開(kāi)發(fā)亮點(diǎn)功能應(yīng)聚焦改善消費(fèi)者體驗(yàn)和考察新功能盈利能力，需要嚴(yán)格評(píng)估新四化的投入方向，避免盲目‘海投’和開(kāi)展‘軍備競(jìng)賽’。”

五、圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，把握二手車(chē)潛在機(jī)遇

二手車(chē)接受度逐步提升，低成本、高性?xún)r(jià)比等認(rèn)知已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)潛力不容忽視。調(diào)研顯示，約20%的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮二手車(chē)，且女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的接受度。制約二手車(chē)交易加速增長(zhǎng)的主要障礙是質(zhì)量、安全保障和交易流程便捷性。

目前二手車(chē)供給端和需求端的銜接尚不完善,認(rèn)證二手車(chē)體系在這方面具備實(shí)施潛力。有效匹配供給和需求，同時(shí)最大化滿(mǎn)足供需兩端訴求，是把握二手車(chē)市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵。

作為全球最主要的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已步入存量時(shí)代，消費(fèi)者的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為與決策也變得成熟與理性。新機(jī)遇新挑戰(zhàn)并存，廣大車(chē)企須盡快告別舒適區(qū)，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等手段創(chuàng)造差異化品牌定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求，提升品牌忠誠(chéng)度，方能制勝存量市場(chǎng)。