綜藝產(chǎn)業(yè)觀察 | 懷舊小眾成關(guān)鍵詞 招商能力回暖復(fù)蘇

2022年的綜藝市場(chǎng)可謂大起大落，這一點(diǎn)在招商力方面表現(xiàn)尤為突出。上半年，綜藝“零招商”上線情況扎堆，即便是已擁有龐大用戶基礎(chǔ)和影響力的綜N代，招商能力也遠(yuǎn)不及往年，很多新節(jié)目因招商困難甚至直接夭折無(wú)法啟動(dòng)。好在下半年這樣的情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，愛(ài)優(yōu)騰芒綜藝招商情況都相對(duì)變得可觀，不少上線的全新節(jié)目招商品牌甚至多達(dá)5-6個(gè)，綜藝市場(chǎng)正從“寒冬期”逐漸回暖復(fù)蘇。

內(nèi)容方面，懷舊、小眾成為2022年綜藝關(guān)鍵詞。首先，許久未出現(xiàn)在熒屏的藝人、多年前影視劇中的名場(chǎng)面、能勾起一代人追憶的老歌匯聚，很多節(jié)目借“回憶殺”成功打響懷舊牌；另一方面，節(jié)目類(lèi)型也不再禁錮在幾個(gè)大熱門(mén)題材，受年輕人追捧的推理游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)科技等元素被植入到節(jié)目中，為綜藝市場(chǎng)煥發(fā)了新的生機(jī)。

招商 | 創(chuàng)新節(jié)目招商力明顯增強(qiáng)

相比今年年初諸多節(jié)目“裸播”上線的招商窘態(tài)，下半年綜藝招商力明顯增強(qiáng)，越來(lái)越多的品牌也舍得花錢(qián)在綜藝投放宣傳上。

以《快樂(lè)再出發(fā)》舉例，2022年七月第一季播出時(shí)，僅有一家贊助，而到了十二月第二季播出時(shí)，已成功拿下八家贊助，冠名競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這檔節(jié)目也成為2022年綜藝招商界的一匹潛力黑馬。當(dāng)然，第二季強(qiáng)大的招商吸金力也與其節(jié)目第一季令人意想不到的市場(chǎng)反響不無(wú)關(guān)系，這也證明無(wú)論是寒冬還是回暖，“內(nèi)容為王”依然是綜藝市場(chǎng)不變的規(guī)則。

除此之外，相比此前綜N代斷層領(lǐng)跑的招商力，今年下半年品牌商反而對(duì)一些新節(jié)目青睞有加，尤其是題材創(chuàng)新具有年輕態(tài)的小眾綜藝，都拿下了不錯(cuò)的招商成績(jī)。比如正在愛(ài)奇藝熱播的《元音大冒險(xiǎn)》，這檔節(jié)目首次將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與游戲闖關(guān)相結(jié)合，節(jié)目的未來(lái)感吸引了不少科技類(lèi)客戶的青睞，拿下包括驍龍、百度智能云在內(nèi)的六家品牌招商。而其他一些實(shí)驗(yàn)性綜藝比如首次聚焦美術(shù)生的節(jié)目《會(huì)畫(huà)少年的天空》、題材垂直的足球綜藝《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》等，這些以往看似招商潛力并不突出的小體量節(jié)目，在下半年同樣得到了廣告商的信任，收獲冠名順利上線。

從年初的綜藝寒冬，到年中招商情況的兩極分化，再到年末的全面復(fù)蘇，綜藝市場(chǎng)的招商環(huán)境明顯回暖，這對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑是一種激勵(lì)。

內(nèi)容 | “回憶殺”打響懷舊牌

過(guò)去，懷舊曾是綜藝創(chuàng)作和晚會(huì)盛典的重要部分，而在近一年，懷舊更成為了吸引眼球的熱度密碼。

去年年中，《乘風(fēng)破浪3》就憑借王心凌的一首《愛(ài)你》，讓全網(wǎng)無(wú)數(shù)“王心凌男孩”為之緬懷青春，激起80后受眾市場(chǎng)的娛樂(lè)狂歡；《披荊斬棘2》中，無(wú)論是蘇見(jiàn)信的《死了都要愛(ài)》還是蘇有朋率領(lǐng)的“小虎隊(duì)”，都承載了一批中青年觀眾的時(shí)代記憶。此外，還有正在熱播的民謠音樂(lè)節(jié)目《我們民謠2022》，當(dāng)老狼、葉蓓這些民謠前輩再次拿起麥克風(fēng)時(shí)，多少70、80后仿佛又回到了那個(gè)“白衣飄飄的年代”。

利用“回憶殺”打響情懷牌具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但一味地消費(fèi)情懷并不可取，共情力需要由與之匹配的價(jià)值輸出來(lái)點(diǎn)燃。

比如今年將情懷牌玩到極致的《快樂(lè)再出發(fā)》，不僅拿下了不錯(cuò)的收視和口碑，更讓幾位看似已經(jīng)失去流量光環(huán)的快男重新獲得關(guān)注，成為各大綜藝晚會(huì)的寵兒。從內(nèi)容形式上看，節(jié)目激發(fā)出了幾位藝人想要“再就業(yè)”的特質(zhì)，因此藝人在鏡頭前可以毫不做作地釋放最真實(shí)的自己，甚至不避諱“糊”“年紀(jì)大”等敏感詞匯，同時(shí)幾個(gè)人之間也是相識(shí)已久的老友，真實(shí)、松弛、接地氣、沒(méi)有距離感等特質(zhì)讓節(jié)目成功出圈，同時(shí)也讓不忘音樂(lè)初心、持續(xù)追求夢(mèng)想等價(jià)值核心順理成章地輸出。

題材 | 小眾、垂直、創(chuàng)新成關(guān)鍵詞

相比過(guò)去綜藝市場(chǎng)的題材扎堆，2022年呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)，雖然沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款，但小眾、垂直、創(chuàng)新的新綜藝還是收獲了不錯(cuò)的口碑，也為綜藝市場(chǎng)的多元發(fā)展提供了新的思考。

比如推理真人秀《萌探探探案》就將近兩年最受年輕人熱捧的劇本殺與綜藝結(jié)合，雖聚焦推理，但節(jié)目并沒(méi)有像《明星大偵探》那樣燒腦，而是更加國(guó)民大眾向，降低了收視門(mén)檻，增加了合家歡式的快樂(lè)元素。

還有前面提到的《元音大冒險(xiǎn)》，首次將虛擬現(xiàn)實(shí)元素與綜藝結(jié)合，和“萌探”一樣，節(jié)目同樣沒(méi)有將最亮點(diǎn)的科技感無(wú)限放大，而是借用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段為綜藝內(nèi)核服務(wù)。

《春天花會(huì)開(kāi)》雖歸為音樂(lè)大品類(lèi)，但聚焦民歌垂類(lèi)還是相對(duì)小眾，節(jié)目通過(guò)年輕歌手的演繹，打造不同民歌主題下的創(chuàng)新融合與選手間的態(tài)度碰撞，讓年輕人借由這檔節(jié)目了解民歌、愛(ài)上民歌。

文化賽道上，除了《故事里的中國(guó)》《典籍里的中國(guó)》等總臺(tái)系精品文化節(jié)目，其他平臺(tái)也陸續(xù)推出更為垂直細(xì)分的創(chuàng)新文化節(jié)目。比如芒果TV的《美好年華研習(xí)社》便以年輕圈層視角聚焦文化審美，實(shí)現(xiàn)以綜藝形態(tài)弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德、傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，也為文化節(jié)目的創(chuàng)新開(kāi)辟了嶄新思路。

總體而言，雖然2022年綜藝爆款依然稀缺，但小而美的小眾綜藝卻精品頻出，深耕垂直品類(lèi)并深諳年輕人的喜好，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與年輕圈層的同頻共振。不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電視平臺(tái)還是視頻網(wǎng)站，綜藝制作都從過(guò)去的大體量高預(yù)算模式趨于理性，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)將涌現(xiàn)更多小眾垂直的創(chuàng)新節(jié)目，但無(wú)論市場(chǎng)如何改變，內(nèi)容品質(zhì)應(yīng)然是爆款制造的硬道理。（文/楊光）