會費漲漲漲，視頻平臺走出困局只能靠消費者買單嗎

盡管偶像經濟加持下的綜藝、劇集在各大社交平臺話題流量高企，但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款，并不足以滿足更廣大付費觀眾日益提高的審美需求。

日前，國內愛奇藝平臺宣布上調安卓平臺會費，單月25元、連續(xù)包月19元的價格與iOS客戶端齊平，漲幅高達25%。同時，騰訊也將會員費漲價提上日程。有分析認為，連續(xù)多年百億級的天價內容制作成本，已讓平臺難以維系長期運營，漲價實屬無奈之舉。但更多網友提出，平臺虧損的運營狀況，不應靠簡單粗暴的漲價和各種花式收費來轉嫁給消費者。

然而，同是漲價，反響不同。國內平臺漲價的消息引發(fā)諸多爭議之時，海外最大流媒體平臺奈飛宣布提高用戶訂閱價格后，股價應聲上漲5%，海外分析人士認為是其依靠優(yōu)質內容吸引付費用戶的盈利模式已進入良性循環(huán)。此前該公司財報顯示，疫情倒逼出的在線經濟新機遇，讓虧損多年的奈飛成功止損，今年一季度盈利高達7億美元。反觀今年國內視頻平臺，雖也推出不少口碑之作和現象級產品，然而行業(yè)總體水平仍遠遠未達到觀眾預期。更有用戶直指部分平臺過分“唯利是圖”，收費模式原本已花樣繁多，付費用戶仍然還要收看會員廣告，熱門劇甚至還衍生出“超前點播”的額外收費。

眾說紛紜最終都指向一個癥結——在版權意識增強、用戶付費意愿不斷提升的當下，相比于粗暴的漲價，如何提升內容品質、提升平臺吸附力并建立合理的收費模式，才是市場健康發(fā)展的關鍵所在。

被偷換的漲價邏輯：用戶愿意為優(yōu)質內容付費而不是為爆款付費

近兩年，視頻平臺的產品數量和會員人數正迎來高速增長。如今打開一個視頻平臺，仿佛置身琳瑯滿目的大賣場。僅以某平臺的綜藝在播日歷來看，每天都有10檔在播綜藝供用戶選擇。根據《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》數據顯示，2019年愛奇藝和騰訊視頻兩大平臺的訂閱會員規(guī)模均超過1億。今年受到疫情影響，作為“宅家”娛樂的重要方式，各大網絡視頻平臺更是迎來流量暴漲，甚至引發(fā)服務器崩潰。今年2月，“愛奇藝崩了” “韓劇TV崩了” “小米電視崩了”三個話題齊上熱搜，足見上網追劇追綜藝已經成為當代觀眾的 “剛需”。與此同時，一批優(yōu)質平臺自制劇，也讓用戶扭轉了對其“品質洼地”的既有印象。從去年的網劇《破冰行動》《慶余年》《長安十二時辰》在古裝劇和現實題材全面開花，再到今年《十日游戲》《我是余歡水》《白色月光》在短劇賽道爆發(fā)出驚人潛力，都讓觀眾對視頻平臺內容制作能力產生不小的期待，不少娛評人也指出，疫情倒逼之下，視頻平臺正進入“提質增速”的階段。

而細細盤點，會發(fā)現這些優(yōu)質作品只占到平臺內容生產的一小部分。臨近年關，不管是IP劇《燕云臺》，還是經典改編 《鹿鼎記》 《情深緣起》，豆瓣評分不僅沒到及格線，甚至觸及2分的“冰點”，讓人不禁懷疑平臺自制劇又走回情節(jié)注水、懸浮改編和IP盲目制作的老路。更不必說，圍繞《中國新說唱2020》《演員請就位》等網絡綜藝的爭議持續(xù)不斷，相比于寓教于樂，節(jié)目刻意炮制話題、制造沖突也引來網友反感。

在這一背景之下，突如其來的漲價就顯得有些難以接受。說到底，用戶付費意愿首先建立在優(yōu)質內容之上。而眼下，少數具備精品品相和創(chuàng)新特點的作品尚不足以支持用戶常年包月甚至包年。針對愛奇藝的這次漲價，用戶直言不諱：“會員也是雞肋，除迷霧劇場外，都是流量明星的爛片。”盡管這些偶像經濟加持下的綜藝、劇集如《狼殿下》《青春有你》等在各大社交平臺話題流量高企，但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款，并不足以滿足更廣大付費觀眾日益提高的審美需求。

被稀釋的會員權益：被迫看廣告、單片單劇還需付費的會員名不副實

不可否認的是，培育國內用戶的版權意識和付費習慣，中國互聯網內容平臺已深耕多年。本著先累積用戶進而搶占市場再抬高收費的慣用套路，在過去的數年間，視頻網站提供大量免費內容，并在購買版權存量和開發(fā)自制內容上每年“燒錢”達百億元。即便坐擁相當的廣告收益，但不管是愛奇藝CEO龔宇休，還是騰訊視頻副總裁王娟，都不止一次表態(tài)“國內會員費太低”。

有數據顯示，目前國內排名前四位的視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV中，僅芒果TV實現盈利。甚至根據愛奇藝財報顯示，其凈虧損一路從2015年的25.75億元飆升至去年的103.23億元。另外，抖音、快手為代表的短視頻平臺依靠搶占用戶碎片時間，進一步壓縮市場空間。據《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，在各細分領域中，短視頻用戶使用率最高，達87.0%，用戶規(guī)模8.18億，而綜合視頻（長視頻）用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模7.24億。為保持既有市場份額，與其他長視頻平臺展開競爭，愛奇藝不得不加大內容投入，數據顯示，其內容成本從2017年的126億元漲到了去年的222億元。因而平臺方的邏輯是——漲價為的是形成用戶為高溢價內容買單，從而再次刺激精品內容出品的良性循環(huán)。

倘若真如其所說，用會員收入刺激內容提質，那么理應給出透明的收費模式和豐富的會員權益，讓用戶感到物有所值。然而眼下優(yōu)質內容欠奉，其會員權益也在進一步稀釋，讓付費用戶的體驗“開會員為的是免看廣告，然而我們現在卻是開會員還要看會員廣告”。而對于一些爆款內容，平臺更通過單片付費、超前點播、星鉆會員等方式巧立名目，進一步誘導會員用戶二次付費。被網友吐槽，這樣“變著法兒圈錢的模式未免吃相難看”。

“都是充了錢的會員，說話硬氣點！”這是在視頻平臺追看劇集時，彈幕時常會出現的一句流行語。笑談背后，是用戶為內容付費后被拉高的期待。眼下，愛奇藝的財報顯示，其廣告收入正在不斷縮水，反倒是會員收入占到了總收入的一半。面對這樣的局面，是“割用戶韭菜”，依靠簡單粗暴的漲價短時“回血”，還是耐心著眼于精品內容創(chuàng)作、完善品牌建設、提升長期穩(wěn)固的黏性關系，是擺在所有視頻平臺和其背后資本方的生存選擇題。