洗碗機成新裝首選 打動年輕用戶為普及關(guān)鍵

近年來，隨著人們對于品質(zhì)生活的追求和懶人文化的盛行，洗碗機已成為不少消費者，尤其是年輕消費者在新房家電配置時的首選，如何吸引年輕用戶已成為洗碗機產(chǎn)品普及的關(guān)鍵所在。目前國內(nèi)洗碗機市場的滲透率遠低于發(fā)達國家，還有很大的提升空間。同時，隨著品牌的不斷進入，產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊的情況，需要相關(guān)行業(yè)規(guī)范的制定，促進洗碗機行業(yè)的良性發(fā)展。

9月10日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“相愛恨碗 一鍵傾心——2019中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在北京舉行。會上，方太、海爾、華帝、美的、歐琳、西門子家電、萬家樂等主流洗碗機品牌與奧維云網(wǎng)、中怡康等數(shù)據(jù)機構(gòu)齊聚一堂，共同探討洗碗機行業(yè)所面臨的問題，尋找提高用戶普及率的突破口。

　　洗碗機成家電行業(yè)上半場亮點，仍具市場潛力

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月洗碗機，零售量達72.5萬臺，同比增長24.9%，零售額達34.6億元，同比增長24.9%，低于去年同期的37.7%;中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月洗碗機零售量達86.3萬臺，同比增長29.6%，低于去年同期的34.3%，零售額達36.5億元，同比增長27.6%，低于去年同期的37.3%。綜合兩家機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，洗碗機行業(yè)似乎出現(xiàn)了增速放緩的趨勢。

不過，根據(jù)奧維云網(wǎng)的分品類規(guī)模數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)17個主要品類中，僅洗碗機保持兩位數(shù)的零售額增長，成為今年前七個月家電行業(yè)的少數(shù)亮點之一，顯示出洗碗機行業(yè)蘊含巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月線上市場零售量達36.2萬臺，同比增長23.8%;零售額達13.2億元，同比增長20.6%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月線下市場零售量達37.4萬臺，同比增長18.8%;零售額達18.9億，同比增長21.9%。洗碗機在線上市場和線下市場均保持良好的增長態(tài)勢。與會企業(yè)代表紛紛表示出對洗碗機行業(yè)發(fā)展前景的看好，均認為雖然看似洗碗機行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的現(xiàn)象，但和其它品類對比來看，它仍是最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d廚電品類之一。

相比線下市場，新品牌更愿意切入線上市場進行營銷推廣。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月線上品牌數(shù)量由78個增至107個，機型數(shù)量由322個增至490個，而同期線下品牌數(shù)量僅從29個增至41個，機型數(shù)量從164個增至268個，無論在品牌數(shù)量和機型數(shù)量上均遠低于線上市場。洗碗機線上市場的產(chǎn)品競爭加劇，也導(dǎo)致了品牌集中度出現(xiàn)松動：Top 3品牌零售額總占比從2016年的86.2%降至今年1-7月的69.8%，Top 5品牌零售額總占比也從96.7%降至81.2%，Top 10品牌零售額總占比也從99.8%降至90.7%，為新品牌和長尾品牌帶來了更多的市場機會。

方太產(chǎn)品經(jīng)理潘祺表示，目前廚電行業(yè)呈現(xiàn)出增長乏力的情況，某些品類還呈現(xiàn)出負增長，但是洗碗機品類上半年還是保持著高速增長的態(tài)勢。“我們對這個行業(yè)整體的增長表現(xiàn)，仍抱有一定的信心。”

華帝股份嵌入式銷售部總監(jiān)李留偉表示，洗碗機作為新興品類，近幾年能夠連續(xù)保持30%以上的復(fù)合增長率，說明行業(yè)的持久發(fā)展力很強，更說明用戶對這個品類的期望。“前幾年呈現(xiàn)的爆發(fā)式增長，是銷售端的現(xiàn)象。而今年增速放緩，我們認為是用戶的主觀端出現(xiàn)了一定的變化，但這并不會影響品類的快速增長屬性。

“與前幾年指數(shù)級的增長相比，洗碗機行業(yè)增速看似放緩，但在整個家電環(huán)境中，它還是出類拔萃的品類——上半年只有洗碗機行業(yè)能達到27%的增速。”美的廚熱事業(yè)部北京大區(qū)總經(jīng)理丁騰龍表示。

萬家樂嵌入式產(chǎn)品總工程師石穎青表示，相比發(fā)達國家60%-70%的保有率，中國市場僅達到1.3%，洗碗機還是極有可能成為中國家庭廚房的必需品，還是存在很大的市場空間。

　　洗碗機認知度較低，使用效果仍有提升空間

洗碗機品類被視為家電行業(yè)機會的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。目前洗碗機行業(yè)仍面臨用戶認知度低、使用感受與商家宣傳存在偏差、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題，導(dǎo)致消費者很難將洗碗機與廚房必需品聯(lián)系在一起的同時，還可能引起他們對產(chǎn)品使用效果的質(zhì)疑。

營銷與實際使用效果是否相符，對品牌自身乃至行業(yè)發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。雖然短期來看，營銷端的宣傳可以讓消費者買下一款洗碗機，但實際使用效果好壞也直接影響到他們的使用頻率和口碑傳播。“我們做產(chǎn)品的時候會分成兩個維度，第一個是營銷端讓消費者覺得它是好的、有用的，第二個是使用端是否物超所值。”李留偉指出，行業(yè)內(nèi)更多關(guān)注的是第一點，對第二點的關(guān)注非常弱，導(dǎo)致洗碗機的使用口碑和消費者的購買欲望、傳播力沒有被二次激發(fā)。

用戶群體受限和安裝要求高也是洗碗機行業(yè)普及率較低的兩個原因。由于從產(chǎn)品層面來看，洗碗機為舶來品，其制造、設(shè)計原本更符合歐美市場而非中國市場，因此其受眾人群大多為有知識背景、消費能力的高收入消費者。同時，中國多種多樣的廚房環(huán)境，也對洗碗機的安裝條件提出了極高的要求。相比歐美國家15㎡以上的廚房面積，中國廚房大多在3-6㎡，阻礙了洗碗機的進入。

洗碗機行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準，一定程度上影響到了行業(yè)整體口碑的形成。石穎青表示，洗碗機產(chǎn)品尚缺乏一個明確的性能標準，很多洗碗機產(chǎn)品在功能推廣上各說各話，有一些產(chǎn)品甚至根本不關(guān)注性能，給消費者的挑選造成了極大的困擾。

洗碗機洗凈度不足、缺乏干燥效果、無法清洗部分餐具、清洗用時過長等產(chǎn)品痛點，也影響到了消費者的使用體驗。洗碗機普及率不高，究其原因還是產(chǎn)品痛點，目前洗碗機的洗凈度并沒有得到很好地解決，同時用戶使用洗碗機前需要花費大量時間擺放餐具，無疑影響到了用戶體驗。

潘祺稱，目前改水改電、占用廚房空間、安裝麻煩、取放餐具時需彎腰屈背等歐式洗碗機的產(chǎn)品痛點，其實在水槽洗碗機上已經(jīng)有了一個很好的解決。”

華帝洗碗機總工程師王豪杰則表示，洗碗機是一種提升家庭幸福感和健康指數(shù)的家用電器，“干”和“凈”是用戶使用洗碗機的核心訴求;實現(xiàn)洗碗機和消毒柜功能的二合一，既是指洗滌過程中的由“凈”到“干”，也是指在存儲過程中的先有“干”才有“凈”;實現(xiàn)洗凈后的干態(tài)存儲，是作為專業(yè)的洗碗機企業(yè)當(dāng)下最優(yōu)先要解決的痛點。

“部分種類的食物殘留物無法有效清洗、部分餐具不適用洗碗機清洗、清洗時間過長、擺放位置要求高是目前洗碗機在產(chǎn)品層面所面臨的問題。”歐琳廚電產(chǎn)品總監(jiān)柯慈浩指出。

丁騰龍表示，他認為洗碗機的產(chǎn)品痛點在于洗凈程度和干燥兩個方面。“中國的飲食文化存在差異，有些地方重油污，餐具材質(zhì)可能為鐵制或附帶涂層，用洗碗機清洗可能受到一定程度的破壞。另外，中國消費者會希望洗碗機在洗完之后能烘干餐具，減少細菌的滋生。”

西門子家電直營業(yè)務(wù)及線上經(jīng)銷商管理高級總監(jiān)張崎認為，市面上有很多洗碗機洗滌效果尚不甚理想、容量尚無法全方位滿足用戶需求，同時整體欠缺設(shè)計感和美感。

除了企業(yè)自身的努力外，洗碗機的普及也需要更多媒體的傳播和引導(dǎo)。中國家電網(wǎng)總編呂盛華介紹，作為家電行業(yè)的權(quán)威媒體，中國家電網(wǎng)已連續(xù)舉辦了三屆洗碗機消費普及活動，致力于提高消費者對于洗碗機的產(chǎn)品認知，同時聯(lián)合企業(yè)和渠道推動洗碗機產(chǎn)品走入千家萬戶。

在今年的洗碗機3.0普及活動中，中國家電網(wǎng)發(fā)布的知乎話題“洗碗機到底是雞肋還是神器?”得到了網(wǎng)友的強烈反響，參與人次超過200多萬;微博話題活動#三字洗碗超話#也引起了眾多企業(yè)和網(wǎng)友的共鳴，短短兩周時間粉絲破百萬，閱讀量接近130萬，點燃了年輕消費者參與的熱情，對于普及洗碗機的消費認識，刺激年輕消費者購買產(chǎn)品起到了推波助瀾的作用。

　　行業(yè)進入成長期，企業(yè)需攜手努力

消費者對洗碗機產(chǎn)品的認知度低，產(chǎn)品自身的缺陷很可能引發(fā)消費者對于洗碗機行業(yè)的質(zhì)疑。一榮俱榮一損既損，如果產(chǎn)品品質(zhì)存在問題，產(chǎn)品功能與用戶需求存在較大落差，那么洗碗機便可能會陷入“雞肋”的境地。因此，需要行業(yè)、企業(yè)共同努力，通過技術(shù)、制造的不斷升級，體現(xiàn)出產(chǎn)品對于消費者的價值。

洗碗機行業(yè)目前已經(jīng)度過導(dǎo)入期，步入成長期，現(xiàn)階段最主要的目的是將整個洗碗機市場的蛋糕做大，提升整體洗碗機的基礎(chǔ)性能，然后用更多的用戶去了解、去認可洗碗機這個品類。潘祺表示，在洗碗機行業(yè)處于成長期這個階段，不太希望看到價格戰(zhàn)等類似成熟期的惡性競爭。華帝洗碗機總工程師王豪杰表示，洗碗機是世界上最復(fù)雜的家用電器，作為專業(yè)的洗碗機制造企業(yè)，除了要有開放的跨界思維外，還必須對它抱有十二分的敬畏之心，在這種新興品類傳播、推廣、普及上首先應(yīng)該是以產(chǎn)品為王，而非營銷為王。“洗碗機行業(yè)的健康發(fā)展需要大家的共同努力。

同時，行業(yè)相關(guān)標準的制定、專業(yè)機構(gòu)的推動也不可或缺，兩者在很大程度上影響著洗碗機行業(yè)未來的發(fā)展前景。丁騰龍表示，行業(yè)需要標準、規(guī)范化指導(dǎo)市場，同時對這個品類的普及也需要付出更大的努力。“我們也希望洗碗機行業(yè)能夠聯(lián)合一些機構(gòu)，多做一些對這個品類的用戶教育。”柯慈浩表示，由于現(xiàn)階段行業(yè)標準未得到規(guī)范出臺，在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，還是需要本著對行業(yè)負責(zé)的態(tài)度。“尤其是對我們的第一批客戶，讓他們有好的用戶體驗，才能更好的教育消費者，讓他們真正享受到用好的洗碗機，洗干凈的碗，健康的碗。”

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷強調(diào)，從今年上半年的市場表現(xiàn)來看，洗碗機行業(yè)是廚電品類，甚至家電品類中增長突出的品類，相信未來還有很大的成長空間和發(fā)展前景。“這是我們廚電企業(yè)共同的機遇，在這個機遇面前，最大的挑戰(zhàn)是我們自己，保持良性競爭，真正地做好產(chǎn)品，做好服務(wù)。在此真誠希望我們的企業(yè)和關(guān)心廚電發(fā)展的媒體朋友共同推動仍處于萌芽期的洗碗機市場的健康發(fā)展，也希望通過中國家電網(wǎng)舉辦的洗碗機推廣活動，能夠團結(jié)更多洗碗機企業(yè)，共同培育、做大做強洗碗機市場。”