在SUV時代沖擊145萬輛 一汽-大眾大眾品牌保守嗎？

一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠

新華網(wǎng)北京1月16日電（記者 吳曄）“2017年，面對市場大環(huán)境不好以及大眾品牌‘產(chǎn)品小年’的不利局面，一汽-大眾依舊能保持穩(wěn)健增長，除了全系七大品牌車型產(chǎn)品力的保障，我想用三個詞來總結(jié)：贏在體系、贏在創(chuàng)新、贏在拼搏。”在年度溝通會上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠揭秘大眾品牌2017年發(fā)展，并宣布2018年向145萬輛的市場目標(biāo)進擊。

萬般期待中，大眾品牌終于等來了SUV車型。是“好飯不怕晚”，還是“成名要趁早”？在已經(jīng)是近身肉搏戰(zhàn)的紅海市場，大眾品牌又將會有什么樣的玩法？

6.8%的增長跑贏大盤

數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌全年實現(xiàn)銷量1,405,088輛，同比增長6.8%，而根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2017年中國乘用車市場同比僅增1.40%。

“在2017年，一方面，市場競爭加劇，另外一方面我們定的目標(biāo)又比較高，我們又沒有新車，而我們整個的市場覆蓋度又持續(xù)走低，只有40.5%。所以，這一年對于我們的壓力和挑戰(zhàn)還是很嚴(yán)峻。”董修惠坦陳這一成績的來之不易。

在百萬輛時代，是什么成就了大眾品牌的穩(wěn)健增長？

“羅馬不是一天建成的，一汽-大眾在中國市場精耕27年，形成了系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，又有很強大的客戶基盤，有很強的品牌影響力。”董修惠分析道。

董修惠將2017年的發(fā)展歸功為三個詞：贏在體系、贏在創(chuàng)新、贏在拼搏。

夯實體系能力是百萬輛級車企的立身法寶。在“專注之年”，一汽-大眾從源頭做起，夯實體系，整合全體系內(nèi)部資源，全員上下協(xié)同作戰(zhàn)。比如，生產(chǎn)周期從過去的16周縮短到4周，幫助經(jīng)銷商更加快速、靈活地應(yīng)對市場變化，不斷深化“相生共贏”的伙伴關(guān)系。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

“借用徐留平董事長的一句話：‘努力到不能再努力，創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新’，這就是我們2017年整個營銷工作的狀態(tài)。” 一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌總結(jié)認(rèn)為，通過打造一系列創(chuàng)新營銷活動，全面銳化了品牌形象，極大地強化了品牌的知名度和美譽度。例如邁騰首席贊助三亞·財經(jīng)國際論壇，彰顯高端商務(wù)的領(lǐng)創(chuàng)氣質(zhì)；高爾夫舉辦車迷大會，倡導(dǎo)“燃”文化；蔚領(lǐng)開展“中國漫游記”，打造跨界生態(tài)圈等等。此外，積極推進區(qū)域營銷創(chuàng)新，根據(jù)各大區(qū)環(huán)境和消費習(xí)慣的差異，積極采用差異化的營銷策略。

“我們的成功離不開‘拼’字。我們團隊形成的習(xí)慣從1月1日就開始拼，拼到31日，沒有短暫的放松。尤其是我們大區(qū)駐外的同事，大區(qū)有360多人駐外，大部分時間都是在店頭，都是風(fēng)餐露宿，披星戴月。正是這種拼搏，讓我們頂住了各種困難和市場壓力，取得了逆轉(zhuǎn)式成功。”

一汽-大眾進入SUV時間

根據(jù)規(guī)劃，在新品方面，2018年，一汽-大眾大眾品牌將迎來真正的“產(chǎn)品大年”。董修惠宣布，“我們將一口氣推出5款新車。包括兩款全新SUV、全新一代CC、全新一代寶來以及新款高爾夫·嘉旅。” 屆時，一汽-大眾大眾品牌的市場覆蓋度將會將從現(xiàn)在的41%上升到70%以上。

T-Roc作為一汽-大眾大眾品牌首款SUV，它的到來對一汽-大眾具有里程碑式的意義，將正式吹響一汽-大眾進軍SUV市場的號角，開啟一汽-大眾SUV時代。

“T-Roc，大家可以理解為Time to Rock，這個名字傳遞著未來、自信，也預(yù)示著一汽-大眾大眾品牌年輕化時代的到來，一汽-大眾的SUV時間到了。”

而另一款SUV將作為一汽-大眾大眾品牌的核心戰(zhàn)略車型，主打中高端SUV市場。據(jù)悉，這是一汽-大眾大眾品牌SUV家族的核心戰(zhàn)略車型，預(yù)計在今年年底推出。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理楊慕添（Martin Jahn）

另據(jù)一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理楊慕添（Martin Jahn）透露，從2018年開始，預(yù)計到2020年，一汽-大眾將迎來接近20款全新車型，既包含期待已久的SUV，也包含適應(yīng)未來的新能源車型。其中，大眾品牌新能源車型將超過5款，一汽-大眾將成為綠色出行解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，并推進新能源汽車的快速發(fā)展。

145萬的目標(biāo)是高還是低？

“對于145萬的銷量目標(biāo)，不能說保守，也不能說激進，我今天用‘穩(wěn)健’這兩個字形容我們的計劃，僅僅比大盤高一點點。”產(chǎn)品大年，董修惠并沒有因為SUV車型的引入而沾沾自喜。

在他看來，在市場微增長的新常態(tài)下，2018年對于一汽-大眾來講，仍然需要保持一個理性、冷靜、謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

“一方面市場增速明顯放緩，另一方面產(chǎn)品投入明顯增加，局部高速增長的細(xì)分市場越來越少，慢慢都變成紅海競爭。”

董修惠分析認(rèn)為，2018年對于一汽-大眾雖然是新產(chǎn)品大年，但是這些新產(chǎn)品基本上都是集中在下半年投放，帶來的純增量非常有限。

“如果市場好于預(yù)期，有增量的機會，我們也會通過月度滾動調(diào)整我們的銷量，調(diào)整供需結(jié)構(gòu)，抓住這個機會。”

如何打好“攻堅戰(zhàn)”

早在1月11日的媒體溝通會上，一汽-大眾已經(jīng)將2018年定為“攻堅”之年。“微增長”的大環(huán)境下如何完成145萬輛目標(biāo)？

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是關(guān)鍵。在營銷方面，董修惠表示，“2018年，我們將整體把握總市場與銷售節(jié)奏，緊跟用戶需求，聚焦SUV、A級三廂車、B級車三大核心市場版圖，打造整合營銷攻勢，全面創(chuàng)新營銷理念。”

其中，針對兩款重磅SUV車型，一汽-大眾將組織最具引爆力的營銷手段，著力通過圈層營銷、跨界營銷及IP營銷，引爆消費者對一汽-大眾SUV的認(rèn)知。

2018年，一汽-大眾更加聚焦用戶價值，注重構(gòu)建和諧雙贏的廠商關(guān)系，將圍繞情切大眾、銷量領(lǐng)先、相攜伙伴及創(chuàng)新未來四個維度，全面推進“相生共贏2.0”戰(zhàn)略。

“‘相生共贏2.0’就是構(gòu)建OEM、經(jīng)銷商和客戶之間非常良好的生態(tài)圈，使這個生態(tài)圈一直在一種良性的狀態(tài)下去發(fā)展，構(gòu)建長久的相對的比較競爭優(yōu)勢。”

“為搶占新一輪制高點，把握未來業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢和機遇，一汽-大眾大眾品牌正以新的區(qū)域模式、新的業(yè)務(wù)單元、新的人事變革，打造全新的體系。”

區(qū)域作為上承本部、下接經(jīng)銷商的粘合劑和傳導(dǎo)器，其組織形態(tài)直接決定著企業(yè)未來能量的釋放。大眾品牌今年對小區(qū)組織進行優(yōu)化，精簡小區(qū)數(shù)量，從76個減少至52個，并組建小區(qū)“銷售+市場”三人營銷Team，打造“營銷核心單元鐵三角”，為服務(wù)提供支持，形成小區(qū)層面的銷售、市場、售后三方合力，更好的聚焦用戶需求。

轉(zhuǎn)型之本，人是關(guān)鍵因素。為積極響應(yīng)一汽集團“四能”促進“四力”的變革號召，一汽-大眾開展了一系列正向人員調(diào)整，即通過人事制度的改革，以“干部能上能下、員工能進能出、收入能高能低、組織機構(gòu)能增能減”為抓手，充分地“激發(fā)活力、催生動力、傳遞壓力、賦予能力”。目前，銷售公司團隊已完成了全部的人事調(diào)整。

“在一汽-大眾廠商關(guān)系穩(wěn)固、產(chǎn)品線進一步完善，以及組織、人事改革全面完成的有利條件下，我們將充分發(fā)揮體系優(yōu)勢，用200%的熱情和拼搏精神去實現(xiàn)這個目標(biāo)。”