“超級(jí)試駕”為汽車新零售辟新路

□ 王金玉

自從馬云在云棲大會(huì)上提出以來(lái)，新零售概念迅速蔓延至各個(gè)行業(yè)，汽車業(yè)也不例外，天貓汽車更是在去年夏季拋出“汽車自動(dòng)販賣機(jī)”這一新物種。汽車能否像快消品那樣從自動(dòng)販賣機(jī)里吐出來(lái)？汽車的銷售是否真的可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)販賣等問(wèn)題帶給汽車營(yíng)銷界很多思考，同時(shí)也讓業(yè)界對(duì)汽車新零售充滿了期待。

日前，天貓汽車自動(dòng)販賣項(xiàng)目終于在上海、南京落地。不過(guò)，不知道是不是因?yàn)槠谕撸炊鴽](méi)有那么驚艷。天貓汽車自動(dòng)販賣機(jī)的第一站首先以“超級(jí)試駕”的形式向用戶開啟，是天貓?jiān)谄囆铝闶垲I(lǐng)域的最新嘗試。在筆者看來(lái)，“超級(jí)試駕”更像是無(wú)人值守的傳統(tǒng)試駕和共享租車的結(jié)合與延伸。在“超級(jí)試駕”中，消費(fèi)者在線預(yù)約成功后可到店“刷臉”，在無(wú)人值守下自動(dòng)取走鑰匙將車開走，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)3天的深度試駕。如果消費(fèi)者試駕后最終確定買車，則3天的試駕費(fèi)用由汽車品牌商承擔(dān)；如果試駕后沒(méi)有購(gòu)買，消費(fèi)者則需要支付車輛的租賃費(fèi)用，目前大約為營(yíng)運(yùn)租賃車輛價(jià)格的1/3。

盡管在運(yùn)營(yíng)模式上沒(méi)有想象中的驚艷，但這種標(biāo)榜自動(dòng)販賣的模式的確為當(dāng)前汽車新零售開辟了一條新路。新零售其實(shí)就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。天貓“超級(jí)試駕”鏈接阿里大數(shù)據(jù)，集合各種汽車品牌，讓消費(fèi)者的線上預(yù)約與線下體驗(yàn)在汽車自動(dòng)販賣機(jī)這一無(wú)人值守的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)，用新穎的方式為消費(fèi)者提供了多種產(chǎn)品選擇。如果真的實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買行為就完成了汽車的新零售，即使沒(méi)有購(gòu)車也完成了一次汽車租賃的新零售式體驗(yàn)。而且，與傳統(tǒng)4S店相比，其優(yōu)勢(shì)在于可“一店看百車”，不限于單一品牌。消費(fèi)者可在自動(dòng)販賣機(jī)里選擇所有感興趣的品牌和車輛，逐一試駕后再選擇購(gòu)買，在購(gòu)車前有更多近距離品鑒商品的機(jī)會(huì)，而無(wú)需奔波于各4S店。從這一角度看，盡管只是試駕，但也可以說(shuō)是現(xiàn)階段汽車新零售的創(chuàng)新了。據(jù)悉，天貓汽車自動(dòng)販賣機(jī)項(xiàng)目1月將在廣州推出立體車庫(kù)式自動(dòng)販賣機(jī)，屆時(shí)，可能消費(fèi)者站在立體車庫(kù)這個(gè)超大號(hào)的自動(dòng)販賣機(jī)前真的可以實(shí)現(xiàn)“刷臉”租車、進(jìn)而買車了。

汽車雖然已經(jīng)走入無(wú)數(shù)普通消費(fèi)者家庭，但與一般消費(fèi)品相比，其產(chǎn)品具有明顯特殊性。銷售僅是服務(wù)的第一步，后續(xù)包括更多服務(wù)，這也決定了汽車與普通產(chǎn)品新零售必然有所不同?？梢哉f(shuō)，汽車的服務(wù)鏈伴隨整個(gè)產(chǎn)品使用周期，又因其復(fù)雜性和高技術(shù)含量，必須依靠專業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員才能進(jìn)行售后服務(wù)。因而，新零售可以借助信息數(shù)據(jù)手段優(yōu)化汽車的服務(wù)流程，但其具體的服務(wù)還需在線下實(shí)體進(jìn)行。從這一點(diǎn)看，對(duì)于汽車的新零售而言，目前“超級(jí)試駕”更多的還是為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，起到為車企銷售導(dǎo)流、提高交易轉(zhuǎn)化率的作用，距真正的自動(dòng)販賣還很遙遠(yuǎn)。也許，當(dāng)汽車消費(fèi)觀念從注重對(duì)車輛的所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注使用權(quán)后，自動(dòng)販賣的價(jià)值才能夠更好地體現(xiàn)，從這個(gè)角度看，或許出行服務(wù)能更好地與自動(dòng)販賣對(duì)接。