直銷、共享、以租代售 造車新勢(shì)力銷售玩新招

今年11月，新能源汽車密集發(fā)布，電咖、零跑、小鵬汽車等造車新勢(shì)力登臺(tái)亮相。今年廣州車展上，廣汽新能源首次以獨(dú)立品牌參展，上汽乘用車發(fā)布榮威Ei5。新品牌和新車紛紛搶跑，目標(biāo)只有一個(gè)，要在“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”的汽車新四化爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中爭(zhēng)取主動(dòng)。發(fā)布品牌和新車只是第一步，如何將生產(chǎn)出來的新能源車銷售出去，拿下補(bǔ)貼，掙得積分，才是造車新勢(shì)力能否在市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵。 文/圖/表 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 周偉力

【現(xiàn)狀】投資者不信任造車新勢(shì)力

4S門店數(shù)量的擴(kuò)張已經(jīng)見頂。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年底，中國(guó)4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為22900家，過去6年的年均復(fù)合增速6.46%，2015年增速為負(fù)。其中汽車經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)企業(yè)的4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為5526家。

4S門店的主要收入包括：新車銷售、售后維保和汽車金融。其中新車銷售貢獻(xiàn)了主要的收入，但占比逐漸下降。汽車金融近年來發(fā)展較快，占比逐漸提升?？偁I(yíng)收方面，行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，進(jìn)入瓶頸期，收入增速下降到單位數(shù)，主要原因是整車銷量的增速在下降。

近年來，汽車經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)企業(yè)的盈利能力在逐漸走弱，毛利率、凈利率和凈資產(chǎn)回報(bào)率均在下滑，進(jìn)而降低投資者進(jìn)一步擴(kuò)張的意愿。全媒體記者初步統(tǒng)計(jì)，全國(guó)接近2.3萬家4S店中，95%以銷售傳統(tǒng)汽油車為主。剩余5%的4S店經(jīng)營(yíng)的，也是以北汽新能源、知豆、騰勢(shì)等有傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠做背書的新能源品牌。全媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是新建4S店，還是現(xiàn)有4S店更換門庭，首選仍然是傳統(tǒng)汽車品牌，尤其是入門的傳統(tǒng)汽車品牌，比如傳祺、吉利、上汽乘用車等。

博世中國(guó)執(zhí)行副總裁徐大全曾在記者接受采訪時(shí)表示，根據(jù)博世的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)新的造車企業(yè)已經(jīng)突破了60家，并還在不斷增多，“很難預(yù)測(cè)哪些企業(yè)能成長(zhǎng)起來，因?yàn)槌跗谑峭耆床怀鰜淼模挥挟?dāng)產(chǎn)品上市之后才能從市場(chǎng)反應(yīng)中來預(yù)測(cè)”。徐大全的這一番話道出了4S店投資者的心聲。

【分析】 互聯(lián)網(wǎng)玩法不一定適合汽車

不管是采取哪一種銷售方式，造車新勢(shì)力都是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引一部分關(guān)注他們的用戶，培養(yǎng)一批潛在的消費(fèi)者，進(jìn)而通過各種方式來實(shí)現(xiàn)“兌現(xiàn)”。以小米為例，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式成就了小米，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，這種模式又反過來制約小米的進(jìn)一步擴(kuò)張，小米不得不回過頭建立線下實(shí)體店。

汽車不同于手機(jī)，試駕是新車銷售重要環(huán)節(jié)，駕駛樂趣和乘坐體驗(yàn)是衡量一輛車好與壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，保養(yǎng)維修的便捷性直接決定著用戶體驗(yàn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)玩法不一定適合汽車。

不過，現(xiàn)有的4S店模式必須革新，否則難以滿足電動(dòng)化+自動(dòng)駕駛后的汽車生態(tài)的需求。在今年東京車展，豐田汽車提出，用戶在初始階段可以建立自己的賬號(hào)，通過這一賬號(hào)，可以記錄用戶的所有信息，包括駕駛習(xí)慣、審美取向、品牌偏好。用戶信息能下載到新的車型上，減少磨合的時(shí)間。通過這一賬號(hào)，可以直接訂購(gòu)新車和進(jìn)行維修保養(yǎng)。這種模式將不會(huì)有占用大量土地和人力資源的展廳，新車交付和保養(yǎng)維修都統(tǒng)一進(jìn)行，符合節(jié)約型社會(huì)的主張。

【調(diào)整】 銷售渠道重新洗牌

今年4月，商務(wù)部公布了新的《汽車銷售管理辦法》，并于7月1日開始實(shí)施。新《辦法》實(shí)現(xiàn)了多個(gè)方面的突破，包括取消授權(quán)備案制，實(shí)行多樣化銷售模式；破除后市場(chǎng)領(lǐng)域壟斷，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)體系多元化發(fā)展；以及加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。鼓勵(lì)發(fā)展共享型、節(jié)約型、社會(huì)化的汽車銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)不同汽車品牌企業(yè)可以共建共享銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

新《辦法》實(shí)施四個(gè)多月之后，汽車銷售渠道并未如預(yù)期般的重新洗牌。一家廠商的營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人在辦公室里掛了一張碩大的中國(guó)地圖，地圖上沾滿了各色的小旗子———用來表示網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)速度。該負(fù)責(zé)人告訴記者，原有經(jīng)銷商并沒有退網(wǎng)，或兼營(yíng)其他品牌，“國(guó)內(nèi)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的4S店，超過八成是盈利的”。該負(fù)責(zé)人謀劃著接下來要把更多的紅旗插在哪里，以便達(dá)成銷售網(wǎng)絡(luò)下城到四、五線城鎮(zhèn)。

在汽車主機(jī)廠和4S店的博弈當(dāng)中，掌握產(chǎn)品車汽車主機(jī)廠無疑占據(jù)主動(dòng)。并不是所有品牌能夠像奧迪那么團(tuán)結(jié)一致，攜渠道優(yōu)勢(shì)與汽車主機(jī)廠談判。即便是團(tuán)結(jié)的奧迪經(jīng)銷商，也在汽車主機(jī)廠給出初步承諾之后，便一哄而散。換言之，在渠道方面，汽車主機(jī)廠對(duì)于渠道的把控相當(dāng)嚴(yán)，造車新勢(shì)力要與汽車主機(jī)廠“爭(zhēng)食”，即便有新《辦法》支持，難度也不小。

【記者觀察】

造車新勢(shì)力難以逃過4S店模式

與傳統(tǒng)4S店相比，互聯(lián)網(wǎng)新銷售方式省時(shí)省力，用戶足不出戶，便可以方便閱覽和比較新車。用戶還可直接定制，減少了中間商環(huán)節(jié)，從而有效降低成本。將傳統(tǒng)汽車4S店和互聯(lián)網(wǎng)玩法較好地結(jié)合在一起，無疑就是汽車超市。在國(guó)外，汽車超市的發(fā)展已經(jīng)取得了較好的效益。美國(guó)連鎖倉儲(chǔ)超市——好市多(Costco)從1989年起就已開始車輛售賣項(xiàng)目。2015年，好市多賣了46.5萬輛車，已經(jīng)成為美國(guó)最大的汽車零售商。不過，國(guó)內(nèi)如雨后春筍般冒出來的汽車超市，仍不被市場(chǎng)所接受，人氣不高。全國(guó)乘用車秘書長(zhǎng)崔東樹表示，由于目前消費(fèi)者對(duì)4S店的信任程度更高，加上4S店在車輛維修、保養(yǎng)方面更加專業(yè)，因此大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)選擇在4S店購(gòu)車。所以，建立線下服務(wù)店，是造車新勢(shì)力不能避開的一個(gè)步驟。