樓市降溫期開發(fā)商戰(zhàn)略明顯分化

 大房企淡定轉型 中小房企爭過“千億門檻”

2016年以來首次出現10個熱點城市房價同比齊跌、住宅銷售增速連續(xù)4個月回落……國家統(tǒng)計局近日公布的10月份房地產市場宏觀數據顯示，商品住宅銷售量價一改2015年4月以來的高增長態(tài)勢，出現明顯下滑。

在樓市調控持續(xù)高壓、住宅銷售增速放緩、行業(yè)競爭日益加劇的市場環(huán)境下，大型房企與中小房企的戰(zhàn)略出現明顯分化。

行業(yè)集中度快速提升

國家統(tǒng)計局數據顯示，隨著樓市調控不斷加碼，商品住宅銷售增速已連續(xù)4個月回落。

從近期公布的房地產開發(fā)企業(yè)業(yè)績來看，全國房屋銷售數據也在持續(xù)走低?？硕鸢l(fā)布的《2017年前三季度中國房地產企業(yè)銷售排行榜TOP100》顯示，全國房企前100強在第三季度的銷售規(guī)模顯著低于二季度，整體環(huán)比減少11.8%。其中排名21-30位的房企銷售業(yè)績較二季度環(huán)比下降幅度最大，高達29.3%。

易居企業(yè)集團CEO丁祖昱表示，雖然在三季度的銷售業(yè)績增速相較于二季度放緩，但各梯隊的房企反應不一，“大魚吃小魚”的趨勢愈加明顯。“房企前100強的市場占有率越來越高，前三季度累計金額已占比約50%。其中，排名前10的房企已占據近25%的市場份額，集中度較2016年末提升了5.7個百分點。而排名在51-100名的房企市場占有率則較2016年底降低了1個百分點至8.5%。排名第51位到第100位的房企銷售金額累加亦未超過碧桂園、萬科和恒大前三名的銷售總額。”

截至2017年10月末，已有12家房企銷售規(guī)模突破千億元。其中，碧桂園、萬科和恒大的銷售金額均已超過4000億元。在樓市調控持續(xù)高壓、住宅銷售增速放緩、行業(yè)競爭日益加劇的市場環(huán)境下，仍有10余家房企提出“沖擊千億房企”的目標。如新城、旭輝、中南置地、陽光城、泰禾、融信等企業(yè)正在沖刺；金茂、佳兆業(yè)、禹洲等企業(yè)則提出三年內達到千億目標。

排名51位的新力地產也提出三年內躋身千億房企。榜單顯示，該企業(yè)前三季度銷售256.1億元、以320.5%的同比業(yè)績增速“領跑”百強房企。

“對于任何一家房企而言，銷售金額突破千億都是一個里程碑。”丁祖昱認為，未來企業(yè)集中度不斷上升、優(yōu)勝劣汰的行業(yè)格局下，規(guī)模房企的優(yōu)勢正在進一步凸顯。“未來標桿房企的數量將越來越少，但是房企的規(guī)模會越來越大。留給中小房企的時間不多了，想繼續(xù)留在‘牌桌’上，其就必須快速提高銷售業(yè)績，從而避免被并購。”

“兩千億房企”多元產業(yè)布局

目前，早已實現“千億目標”的龍頭房企似乎更加重視旗下多元化產業(yè)的協(xié)同發(fā)展。根據克而瑞研究中心發(fā)布的《2017年1-10月中國房地產企業(yè)銷售TOP100》排行榜，6家合同銷售金額超過2000億元的房地產開發(fā)企業(yè)除了“賣房子”外，都在“干點別的”。

萬科董事會主席、首席執(zhí)行官郁亮表示，萬科要做“美好生活的場景師”，“萬科已不只是一家房地產企業(yè)，而是在技術和消費升級的背景下，以內容和服務取勝的城市配套服務商。”

萬科集團高級副總裁、上海區(qū)域本部首席執(zhí)行官張海透露，目前萬科已在華東地區(qū)探索實踐商業(yè)、產業(yè)、辦公、教育、醫(yī)養(yǎng)、長租公寓、家裝和城市更新等等領域。

在上海國際汽車城的所在地嘉定安亭，萬科參與了安亭新鎮(zhèn)的改造和開發(fā)。萬科打造的長租公寓、社區(qū)劇院、圖書館、社區(qū)辦公、老年公寓、學校陸續(xù)落成，成為上海產城融合的新型化城鎮(zhèn)范本，進而入圍第二批全國特色小鎮(zhèn)。

此外，萬科還打造自有教育品牌“德英樂”；與上海地產集團、上海中醫(yī)藥大學合作成立申養(yǎng)公司，探索“醫(yī)療+養(yǎng)老”模式；在家裝領域成立“美好家”，創(chuàng)新定制化裝修；萬科還與上海申通集團合作打造城市綜合體項目“天空之城”，探索“軌道+物業(yè)”新模式……

綠地控股則在房地產市場出現結構性變化之際，著力實現多元化升級。綠地控股近日發(fā)布2017年三季報顯示，該公司基建、金融和消費等三大產業(yè)板塊成長迅速。

前三季度，綠地大基建新增項目金額1400億元，同比增長92%；營業(yè)收入705億元，同比增長46%；利潤總額13億元，同比增長39%。該公司主要參與軌道交通投融資建設、地鐵沿線保障房開發(fā)建設、地鐵沿線儲備土地資源開發(fā)建設等。

綠地金融產業(yè)實現利潤總額12.04億元。大消費業(yè)務則多點開花，其中進口商品直銷板塊營業(yè)收入6.03億元，同比增長113%；酒店旅游業(yè)亦實現收入、利潤雙升，營業(yè)收入12.94億元，同比增長12%；利潤總額2.07億元，同比增長58%。

縱觀其他4家2000億房企，轉型動作也毫不遜色。如碧桂園與中信銀行合作成立300億元長租住宅保障性基金，保利地產發(fā)行首單央企租賃住房REITs；恒大引入蘇寧作為戰(zhàn)略投資者，在商業(yè)物業(yè)定制、基建物資的供應鏈及金融服務、智能家居與智慧物業(yè)服務等領域合作；融創(chuàng)忙著整合新樂視、交割萬達文旅產業(yè)，布局“大文化”“大娛樂”“大健康”……

新城控股高級副總裁歐陽捷表示，在中央“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購并舉的住房制度，讓全體人民住有所居”的指導思想下，未來住宅銷售市場規(guī)模將遭遇“天花板”，傳統(tǒng)大型房企若想繼續(xù)生存，就不能單一只靠“賣房”，而須靠多元化業(yè)務競爭力。

中型房企競相提升住宅產品溢價

與大型房企的“淡定”表現不同的是，目前銷售規(guī)模還未達到千億元、但排名前50強的企業(yè)則繼續(xù)專注地產主業(yè)，并開始打造獨特的產品體系，通過行業(yè)細分在市場上形成差異化競爭，從而提高旗下住宅產品的溢價水平保證盈利。

前10月銷售金額近800億元的旭輝控股，其掌舵人林中表示，未來房地產開發(fā)企業(yè)的核心競爭力在于住宅產品的溢價率高低。“房地產市場已經進入低頻波動的長周期。開發(fā)商的住宅產品如果不能有10%-20%的溢價，就會在未來的市場競爭中處于劣勢。”

銷售金額突破700億元的中南置地宣布打造WELL健康社區(qū)示范項目，該公司將打造本土化的健康住宅標準，建立中南健康住宅產業(yè)鏈。中南置地總裁陳昱含認為，購房者買房的需求已向追求“美好生活需要”轉變，對住宅的要求也從居住變成了生活。“中南置地已將更多注意力投入到住宅產品的品質、健康、環(huán)保、智能等業(yè)主更高層次的需求上來。未來，健康建筑標準還將拓展到健康酒店、健康辦公等多個品類，以實現業(yè)主從健康的產品到健康的生活方式的轉變。”

銷售金額近600億元的泰禾集團，則專注于建造傳承與創(chuàng)新中國傳統(tǒng)的 “坊巷、院落”住宅產品，目前已在全國16個城市打造了28座 “院子”，形成了獨特的產品體系。為防止產品的抄襲現象，該公司甚至為其新中式建筑風格院子的十大產品營造法——主入口門頭、合院雙門頭、合院單門頭、樓王門頭、院門壁燈、樓王壁燈、樓王橫梁、橫梁、抱鼓石、門鈸申請了專利。

融信品牌營銷中心總經理張文龍認為，未來開發(fā)商要想在樓市低迷的市場環(huán)境下保持利潤，就要遵循“4321”原則：40%靠拿對土地，30%靠做精準的產品客群定位，20%靠營銷策略，10%靠團隊戰(zhàn)略執(zhí)行。”