自主品牌與合資品牌比拼還要靠產(chǎn)品說(shuō)話

王 星

為了沖銷量、搶市場(chǎng)，車市旺季向來(lái)是乘用車企業(yè)密集投放新車的重要時(shí)期。這一行業(yè)慣例在今年又呈現(xiàn)一個(gè)新特征：在小型車和緊湊型乘用車市場(chǎng)，自主品牌欲借正向研發(fā)的產(chǎn)品和技術(shù)，與合資品牌展開(kāi)比拼。

9月20日，江淮、吉利、奇瑞三家自主車企不約而同地發(fā)布各自的小型車和緊湊型產(chǎn)品：第三代瑞風(fēng)S3和第二代瑞風(fēng)S2、帝豪GL、瑞虎7。10月9日，東風(fēng)風(fēng)神第三款SUV產(chǎn)品AX5下線，同樣瞄準(zhǔn)了緊湊型車市場(chǎng)。從這些車企對(duì)于新產(chǎn)品正向研發(fā)、平臺(tái)化戰(zhàn)略以及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，并不約而同地把對(duì)手鎖定為合資品牌來(lái)看，自主與合資品牌之爭(zhēng)已發(fā)展到“上桌掰手腕”的白熱化階段。

其中，吉利帝豪GL早在上市前就憑借“全球首次公開(kāi)車對(duì)車垂直碰撞測(cè)試”名噪一時(shí)，是吉利“精品車3.0時(shí)代”在A0細(xì)分市場(chǎng)對(duì)抗合資品牌的重要車型。江淮瑞風(fēng)S3作為去年細(xì)分市場(chǎng)的銷量“神車”，第三代瑞風(fēng)S3的上市戰(zhàn)略意圖也十分明顯，即想在小型SUV市場(chǎng)用迭代產(chǎn)品持續(xù)獲利。而同日上市的瑞虎7，是奇瑞基于T1X平臺(tái)，從零開(kāi)始正向研發(fā)的一款緊湊型SUV產(chǎn)品，被奇瑞視為繼艾瑞澤5后又一款重磅車型。與合資品牌“共線”生產(chǎn)的風(fēng)神AX5則是東風(fēng)提升風(fēng)神品牌制造工藝和品牌形象的重要車型。

面對(duì)自主品牌在傳統(tǒng)小型車市場(chǎng)的固有優(yōu)勢(shì)和在緊湊型車市場(chǎng)的步步緊逼，合資品牌自然不會(huì)坐視不理。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，合資品牌價(jià)格持續(xù)下探。9月25日，東風(fēng)標(biāo)致全新一代308以9.97萬(wàn)元～15.97萬(wàn)元的低價(jià)上市，再次用產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的自主品牌形成壓力。10月13日，一汽-大眾打造的大眾汽車全球第一款A級(jí)跨界旅行車蔚領(lǐng)首發(fā)亮相。

不過(guò)筆者認(rèn)為，無(wú)論合資和自主品牌以何種方式展開(kāi)較量，未來(lái)該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍將落在產(chǎn)品與技術(shù)之間。

雖然目前中國(guó)市場(chǎng)SUV熱銷，讓自主品牌嘗到甜頭，推向市場(chǎng)的新車型也大多賣一款火一款，但這種情況隨著市場(chǎng)的逐漸成熟、產(chǎn)品的日益豐富終將改變，車企難以進(jìn)入持續(xù)獲利的“保險(xiǎn)箱”。一旦市場(chǎng)需求降低，當(dāng)前車企爭(zhēng)相增加的生產(chǎn)線和擴(kuò)大的產(chǎn)能勢(shì)必將面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整的窘境。因此，像吉利這樣借助沃爾沃技術(shù)持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，并正向提升平臺(tái)化戰(zhàn)略的意義，比依托新平臺(tái)縮短改良款車型更新?lián)Q代時(shí)間更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，未來(lái)與合資品牌的比拼也更有競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品投放時(shí)間，把產(chǎn)品核心技術(shù)改良換代放在首位，更有利于產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。近幾年，合資品牌新產(chǎn)品研發(fā)速度并不如自主品牌，但其原有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻依然穩(wěn)定。如一汽-大眾雖然在車型新品牌投放上沉寂了6年，但其老產(chǎn)品以及換代產(chǎn)品的盈利卻一直未變，原因就在于設(shè)計(jì)之初已將每款產(chǎn)品的生命周期考慮得更為長(zhǎng)久，通過(guò)口碑相傳使產(chǎn)品對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自主品牌而言，需要學(xué)習(xí)合資品牌對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，改變過(guò)去“多生孩子打群架”的思維，精打細(xì)磨每一款產(chǎn)品。

此外，自主品牌與合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著未來(lái)產(chǎn)品品質(zhì)差距的逐步縮小，輸贏成敗更多依靠營(yíng)銷手法的強(qiáng)弱。開(kāi)幾場(chǎng)發(fā)布會(huì)、改變發(fā)布會(huì)形式發(fā)布新車，是眾車企過(guò)去的常規(guī)做法。但對(duì)于消費(fèi)者而言，新車上市并不會(huì)成為其選車的主要決定因素，因此營(yíng)銷需更加注重實(shí)用性以及和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。只有讓每一個(gè)潛在目標(biāo)消費(fèi)者注意到產(chǎn)品，然后借用熱點(diǎn)事件進(jìn)行跟進(jìn)式營(yíng)銷，才可能讓產(chǎn)品在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)提振銷量。