夏日見(jiàn)寒意 自主品牌如何逆襲

  今年過(guò)半，自主品牌再次交出了一份令人堪憂的“期中考試”成績(jī)單。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)品牌乘用車共銷售363.03萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的37.68%，與去年同期相比下降了3.48個(gè)百分點(diǎn)。其中，6月份中國(guó)品牌乘用車共銷售56.67萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額環(huán)比下降0.28個(gè)百分點(diǎn)，同比下降1.30個(gè)百分點(diǎn)；至此，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額已連續(xù)10個(gè)月下跌。

　　多家銷量同比下滑明顯

　　今年上半年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙超過(guò)1100萬(wàn)輛，均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，乘用車市場(chǎng)銷量總體保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，共實(shí)現(xiàn)銷量963.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了11.18%。

　　但是，自主品牌乘用車市場(chǎng)卻持續(xù)表現(xiàn)低迷，占有率明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)品牌乘用車共銷售363.03萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的37.68%，與去年同期相比下降了3.48個(gè)百分點(diǎn)。其中6月份中國(guó)品牌乘用車共銷售56.67萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.41%，市場(chǎng)份額環(huán)比下降0.28個(gè)百分點(diǎn)，同比下降1.30個(gè)百分點(diǎn)。至此，自主品牌乘用車市場(chǎng)份額已連續(xù)10個(gè)月下跌。

　　來(lái)自各大自主品牌車企的上半年銷量數(shù)據(jù)也顯示，包括吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城等在內(nèi)的自主品牌車企，銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至連此前一直保持增長(zhǎng)的上汽集團(tuán)乘用車公司也首次出現(xiàn)了2.7%的負(fù)增長(zhǎng)。

　　另?yè)?jù)公開數(shù)據(jù)顯示，比亞迪、吉利的半年銷量均不足全年銷售目標(biāo)的四成。上半年，比亞迪累計(jì)銷售20.7萬(wàn)輛，是全年目標(biāo)的37%，同比下降20.53%；吉利累計(jì)銷售18.9萬(wàn)輛，同比下降28.1%，為全年目標(biāo)的32.7%。即使是近兩年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的長(zhǎng)城也放緩了速度——上半年長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售28.2萬(wàn)輛，同比下降6.01%，僅完成全年目標(biāo)的32.1%。與上述車企相比，奇瑞交出的期中成績(jī)還算過(guò)得去，其以21.57萬(wàn)輛的銷量完成了全年銷售目標(biāo)的約60%，只不過(guò)與去年同期的成績(jī)相比，下滑仍十分明顯。

　　當(dāng)然也不全都是憂，上半年也有為數(shù)不多的幾家自主品牌車企成績(jī)喜人。長(zhǎng)安汽車借助原有產(chǎn)品升級(jí)以及新產(chǎn)品的推出，實(shí)現(xiàn)銷量37.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，對(duì)比其60萬(wàn)輛的全年銷量目標(biāo)，完成率達(dá)59.6%。而廣汽乘用車上半年累計(jì)銷量6萬(wàn)輛，也超過(guò)了全年銷售目標(biāo)的一半。

　　轎車成自主車企軟肋

　　值得注意的是，受到合資品牌同級(jí)別車型價(jià)格下降的影響，自主品牌轎車銷量全線下滑，今年6月成為自2009年以來(lái)，中國(guó)品牌轎車市場(chǎng)份額最低的一個(gè)月。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，中國(guó)品牌轎車共銷售136.82萬(wàn)輛，同比下降15.30%，占轎車銷售總量的22.24%，占有率比上年同期下降5.41個(gè)百分點(diǎn)。

　　近年來(lái)，隨著一線城市的銷量逐漸飽和以及越來(lái)越多城市的限購(gòu)，合資品牌渠道開始下沉。同時(shí)，一直以來(lái)被自主品牌占據(jù)的A0級(jí)、A級(jí)車市場(chǎng)也開始受到合資車企的蠶食，有些合資品牌甚至把價(jià)格壓低至5萬(wàn)元左右。由此，自主品牌不僅在一二線市場(chǎng)受到合資品牌的嚴(yán)重?cái)D壓，在三四五線市場(chǎng)也開始與合資品牌上演短兵相接，部分消費(fèi)人群也被迅速分流。

　　隨之而來(lái)的，便是今年上半年各大自主品牌車企轎車銷量全線嚴(yán)重下滑。相比去年同期，吉利、比亞迪和奇瑞的轎車銷量均有兩三成的下滑。其中，由于回歸“一個(gè)品牌”而進(jìn)行集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)改革，吉利上半年在轎車市場(chǎng)的銷量同比下滑32.5%；比亞迪的轎車銷量則下跌了30.4%至15.23萬(wàn)輛。尤其是長(zhǎng)城汽車，其6月轎車銷量2512輛，同比下降幅度超過(guò)80%，上半年累計(jì)銷量同比降幅近50%。

　　在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這與自主車企近年來(lái)過(guò)于偏重SUV產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系——當(dāng)然，持續(xù)火爆漲勢(shì)的SUV也確實(shí)為其帶來(lái)了顯著回報(bào)。譬如比亞迪、吉利和長(zhǎng)城，其SUV上半年累計(jì)銷量較去年同期分別有30.6%、11.5%和20.7%的增長(zhǎng)。只是，長(zhǎng)城汽車出現(xiàn)的銷量下滑已為過(guò)多依賴SUV的車企敲響了警鐘。長(zhǎng)城汽車曾高度依賴SUV來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，并成為去年增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)最高的車企之一。而至今年，盡管上半年熱銷車型哈弗H6仍然保持了60%以上的增長(zhǎng)，卻被僅有的56996輛的轎車銷量直接拖了后腿，難以幫助長(zhǎng)城汽車再回高位。

　　比亞迪

　　新能源車是發(fā)力點(diǎn)

　　“今年上半年，比亞迪新能源車的增長(zhǎng)明顯，增速超過(guò)了過(guò)去很多年，年底時(shí)我們還將推出一款全新7座的新能源MPV車型，在利好政策的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)下半年新能源車還將保持高速增長(zhǎng)。”比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛表示，傳統(tǒng)燃油車在上半年確實(shí)出現(xiàn)了下滑，但在下半年企業(yè)會(huì)調(diào)整策略補(bǔ)回來(lái)。而且隨著下半年銷售旺季的到來(lái)，比亞迪還將推出多款新車，包括9月份的G5和年底的S7，都將會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)燃油車在下半年銷量的提升。相比2013年，今年比亞迪的銷量目標(biāo)屬于微增長(zhǎng)。

　　長(zhǎng)城

　　密集投放新產(chǎn)品

　　據(jù)了解，今年下半年，長(zhǎng)城汽車將進(jìn)入新車密集投放期。目前，小型SUV哈弗H2已宣布上市，長(zhǎng)城汽車打造的電商平臺(tái)哈弗商城也同步上線。與以往新車上市相比，此次哈弗H2的上市營(yíng)銷活動(dòng)較為豐富。利用同步上線的哈弗商城，哈弗H2開展了搶購(gòu)活動(dòng)及“百搭秀”評(píng)選活動(dòng)，既為其新車和電商平臺(tái)進(jìn)行了宣傳，也拉動(dòng)了銷量。另?yè)?jù)資料顯示，長(zhǎng)城汽車旗下另外兩款SUV車型哈弗H1和哈弗H9預(yù)計(jì)也將分別于9月和11月上市。同時(shí)，在未來(lái)的12個(gè)月時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車還將有望推出6款全新SUV車型。

　　同時(shí)，針對(duì)已有的老款產(chǎn)品，長(zhǎng)城汽車也在加速進(jìn)行升級(jí)，比如近日上市的2014款長(zhǎng)城M4，相比老款車型有23項(xiàng)升級(jí)。

　　東風(fēng)柳汽

　　切入轎車領(lǐng)域MPV繼續(xù)布局

　　對(duì)于乘用車接下來(lái)的發(fā)展，東風(fēng)柳汽銷售公司總經(jīng)理姚利文表示，未來(lái)會(huì)加快自身發(fā)展速度，技術(shù)、采購(gòu)等方面統(tǒng)一納入到東風(fēng)集團(tuán)的系統(tǒng)；同時(shí)，對(duì)于進(jìn)入電商和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的問(wèn)題目前也正在考慮中。

　　現(xiàn)在，東風(fēng)柳汽首款三廂乘用車風(fēng)行景逸S50已進(jìn)入投產(chǎn)階段，接下來(lái)會(huì)在鄭州、濰坊、石家莊、成都、南通五個(gè)城市設(shè)立七家經(jīng)銷商，下半年進(jìn)行試銷，通過(guò)S50切入到三廂乘用車市場(chǎng)。對(duì)風(fēng)行而言，平臺(tái)化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，下一步風(fēng)行也有可能會(huì)利用S50的平臺(tái)去生產(chǎn)新的MPV或者SUV車型，進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品線從而加大競(jìng)爭(zhēng)力度。在發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)方面，也有可能為未來(lái)車型搭載1.4T以及2.3T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。而在MPV市場(chǎng)還要進(jìn)一步細(xì)分，除了要有家用MPV和商用MPV，還要在10萬(wàn)-12萬(wàn)元區(qū)間布置一款中檔商務(wù)MPV，從而達(dá)到所有細(xì)分市場(chǎng)都有產(chǎn)品。

　　而在渠道方面，東風(fēng)柳州汽車有限公司黨委書記兼副總經(jīng)理覃柳明表示，公司下半年將進(jìn)一步廣布網(wǎng)絡(luò)、散開網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)加大營(yíng)銷推廣力度。“我們現(xiàn)在經(jīng)銷商在375家左右，但到今年年底，我們要形成400家的規(guī)模，這400家指的是一級(jí)經(jīng)銷商。我們要求將來(lái)每一家經(jīng)銷商均能達(dá)到1000輛的銷售。”

　　江淮

　　新品、服務(wù)多方面準(zhǔn)備

　　江淮汽車品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理張健表示，下半年，江淮二代平臺(tái)產(chǎn)品將陸續(xù)推出更多代表車型，包括SUV板塊的瑞風(fēng)S3、MPV板塊的瑞風(fēng)M3，以及新能源汽車板塊的和悅iEV5等。這些產(chǎn)品的有序推出，將在不同領(lǐng)域大幅提升江淮產(chǎn)品體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的發(fā)展空間。在技術(shù)研發(fā)方面，江淮1.5TGDI+6DCT的動(dòng)力組合今年起陸續(xù)在江淮二代乘用車產(chǎn)品上搭載；此外另有面向未來(lái)的動(dòng)力組合，其立足于新能源層面，包括內(nèi)燃機(jī)、電機(jī)、電機(jī)控制器、自動(dòng)變速箱和動(dòng)力電池。

　　在售后服務(wù)這一自主品牌的傳統(tǒng)短板上，江淮也在不斷提升。2013年江淮提出了敬客經(jīng)營(yíng)、服務(wù)銷車?yán)砟?，在這一理念的推動(dòng)下，江淮正式發(fā)布了“JAC一家親”服務(wù)品牌升級(jí)計(jì)劃及中期服務(wù)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌升級(jí)，并在此基礎(chǔ)上致力于建成具備100萬(wàn)輛保有量的終端服務(wù)能力的高水平服務(wù)體系。

　　華晨

　　強(qiáng)調(diào)在線數(shù)字化營(yíng)銷

　　面對(duì)上半年自主品牌銷量普遍受挫，華晨汽車集團(tuán)整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理?xiàng)畈ǜ嬖V記者，華晨汽車將在轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路、多元化創(chuàng)新營(yíng)銷模式等方面做出更進(jìn)一步的努力?，F(xiàn)在，華晨營(yíng)銷體系要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“品牌經(jīng)營(yíng)”為發(fā)展思路，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。華晨將繼續(xù)借助國(guó)內(nèi)電商，搭建天貓中華汽車官方旗艦店，形成營(yíng)銷渠道線上、線下雙軌化發(fā)展，增強(qiáng)銷售、服務(wù)渠道建設(shè)。下半年華晨汽車將繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，全面展示創(chuàng)新營(yíng)銷模式下的服務(wù)和體驗(yàn)升級(jí)，為“華晨汽車力爭(zhēng)將金杯品牌打造成具有一定影響力的國(guó)際知名品牌；將中華品牌打造成國(guó)內(nèi)轎車高端品牌；將華晨專用車品牌打造成為世界級(jí)專用車品牌”的目標(biāo)打下良好的推廣基礎(chǔ)。

　　東風(fēng)風(fēng)神

　　加強(qiáng)資源整合，擴(kuò)建營(yíng)銷渠道

　　東風(fēng)風(fēng)神目前共推出S30、Cross、A60三款車型，產(chǎn)品出新速度慢于大部分車企。東風(fēng)集團(tuán)高層表示，東風(fēng)風(fēng)神新車質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和開發(fā)流程均要向日產(chǎn)、PSA等企業(yè)看齊。接下來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神將加強(qiáng)東風(fēng)集團(tuán)、PSA、日產(chǎn)等全球技術(shù)資源的整合協(xié)同。東風(fēng)風(fēng)神即將上市的SUV AX7也將采用PSA與寶馬合作研發(fā)的1.6T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，東風(fēng)收購(gòu)瑞典T公司、與傳動(dòng)系統(tǒng)生產(chǎn)商格特拉克合作等一系列舉措也都將為東風(fēng)風(fēng)神的發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力。

　　東風(fēng)風(fēng)神計(jì)劃在未來(lái)的一年內(nèi)推出新一代A30、SUV AX7、一款電動(dòng)汽車，以及與PSA合作的首款車型L60。而到2016年，“東風(fēng)一號(hào)”也將投放市場(chǎng)。目前，東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)形成一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)318家、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)千余家的網(wǎng)絡(luò)布局，服務(wù)半徑為68公里。東風(fēng)風(fēng)神計(jì)劃到今年年底將一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加至350家，進(jìn)一步縮小服務(wù)半徑。

　　長(zhǎng)安

　　發(fā)力SUV市場(chǎng)

　　在上半年自主品牌銷量總體下滑的背景下，長(zhǎng)安汽車卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其半年累計(jì)銷量達(dá)132.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.4%，增幅居行業(yè)之首。其中，長(zhǎng)安品牌汽車?yán)塾?jì)銷售74.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.16%。

　　下半年，依靠微車起家的長(zhǎng)安，將繼續(xù)通過(guò)新奔奔與奔奔MINI的高低組合，擴(kuò)大微車市場(chǎng)的占有率。同時(shí)，轎車與SUV領(lǐng)域也是長(zhǎng)安下半年收官的利器，其中SUV市場(chǎng)是長(zhǎng)安新的增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)安有望在下半年推出CS95，該車在北京車展期間展出過(guò)其概念車版本，其定位于7座中大型SUV，作為長(zhǎng)安的旗艦車型，預(yù)計(jì)量產(chǎn)以后還將搭載多項(xiàng)長(zhǎng)安的最新技術(shù)。此外，CS55也是可以重點(diǎn)期待的車型之一，該車定位于CS35與CS75之間，是一款入門緊湊型SUV，但也有消息稱該車即為CS35的升級(jí)版本。同時(shí)，長(zhǎng)安下半年還將推出CS35的1.5T車型，其仍將搭載三菱4A91T發(fā)動(dòng)機(jī)；逸動(dòng)純電動(dòng)版與悅翔V7也將在下半年陸續(xù)上市。

　　“新車上市無(wú)疑是推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的必不可少的手段。上半年通過(guò)新奔奔、CS75等新車的上市獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。”長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部部長(zhǎng)譚本宏表示，下半年，企業(yè)也將延續(xù)上半年的一些銷售策略，加上更為豐富的車型的推出，將覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)，相信會(huì)有更好的表現(xiàn)。

　　自主品牌乘用車市場(chǎng)十連降，一方面是由于自主品牌汽車缺乏足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力——近年來(lái)，盡管自主品牌車企在技術(shù)研發(fā)上取得了不小進(jìn)展，但基于關(guān)鍵核心技術(shù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面并未得到根本改變。另一方面則歸因于合資品牌車型價(jià)格下探，此前外國(guó)品牌走高端，中國(guó)品牌走中低端，雙方互不干涉，而最近兩年合資車企在低端車和廉價(jià)車領(lǐng)域布局，自主品牌車企的生存空間越來(lái)越窄。

　　——中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)董揚(yáng)(記者 張潔 李沐航 周維維 謝濤)