資深彩票人的思索：什么是“賣(mài)”彩票

我們可以把彩票業(yè)務(wù)分為兩大類：第一，是直接“賣(mài)”彩票，比如：彩票專賣(mài)店和曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)公司；第二，是間接服務(wù)于“賣(mài)”彩票的業(yè)務(wù)，比如提供技術(shù)服務(wù)、廣告宣傳、政策研究等等。彩票公司無(wú)論開(kāi)展哪種類型的彩票業(yè)務(wù)，利潤(rùn)都是從彩票銷量中分得。大家要想深入了解彩票行業(yè)的投資機(jī)會(huì)并從中分得一杯羹，就必須要對(duì)“賣(mài)”彩票有深刻的認(rèn)識(shí)。行業(yè)政策、銷售渠道、游戲產(chǎn)品和外部環(huán)境，都屬于廣義的“賣(mài)”彩票范疇。行業(yè)政策決定了彩票能不能“賣(mài)”以及怎么“賣(mài)”；銷售渠道決定了彩民的規(guī)模和數(shù)量；游戲是“賣(mài)”彩票的具體產(chǎn)品；而與博彩相關(guān)外部環(huán)境則是在與彩票搶奪市場(chǎng)。

行業(yè)政策

行業(yè)政策對(duì)銷售產(chǎn)生的影響

彩票作為一種非常特殊的商品，在全世界范圍內(nèi)都是以國(guó)家主導(dǎo)，甚至國(guó)家壟斷的方式進(jìn)行的，因此行業(yè)政策對(duì)于彩票銷售的影響遠(yuǎn)大于一般市場(chǎng)規(guī)律。2014年互聯(lián)網(wǎng)彩票代購(gòu)已經(jīng)達(dá)到850億的銷量，占當(dāng)年彩票整體銷量的22.2%。2014年11月在全國(guó)大審計(jì)的背景下，2015年互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)被叫停，當(dāng)年全國(guó)彩票銷量就出現(xiàn)了萎縮。因?yàn)檎邔?dǎo)致的銷量下滑并非這一起案例。2001年10月，傳統(tǒng)足彩上市標(biāo)志著體彩解決了全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)問(wèn)題，之后市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先福彩，如果能夠繼續(xù)推出全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的大獎(jiǎng)組樂(lè)透游戲，市場(chǎng)地位將會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)固。但是2002年國(guó)家體育總局要求體育彩票替換銷售系統(tǒng)及系統(tǒng)服務(wù)商，于是在長(zhǎng)達(dá)2年的時(shí)間內(nèi)，體彩沒(méi)有新增過(guò)一款游戲，導(dǎo)致了體彩銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。福彩雖然是在2003年2月才解決了全國(guó)聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題，但隨即推出了雙色球游戲，市場(chǎng)格局發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，從此體彩始終處于弱勢(shì)地位。由此可見(jiàn)，行業(yè)政策對(duì)彩票銷售帶來(lái)的影響絕非一般。

宏觀層面彩票產(chǎn)業(yè)地位尚不明確

新中國(guó)成立后，彩票絕跡。經(jīng)過(guò)35年的時(shí)間，隨著改革開(kāi)放，上個(gè)世紀(jì)80年代中期彩票出現(xiàn)，之后福彩和體彩雖然相繼得到國(guó)務(wù)院認(rèn)可，但是在當(dāng)時(shí)的意識(shí)形態(tài)影響之下，為了解決生存問(wèn)題，彩票更加突出公益性的宣傳。經(jīng)過(guò)25年的努力，直到2009年7月國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施了《彩票管理?xiàng)l例》，標(biāo)志著彩票的政策生存危機(jī)才得以解決。

從《條例》實(shí)施至今，7年時(shí)間過(guò)去了，但是彩票的產(chǎn)業(yè)地位依然不明確。盡管彩票產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，在2014年銷量已經(jīng)達(dá)到3823億，占當(dāng)年GDP的0.6%，數(shù)十家上市公司開(kāi)展了彩票業(yè)務(wù)，但彩票的產(chǎn)業(yè)地位至今還是有實(shí)無(wú)名。體育彩票被納入了體育產(chǎn)業(yè)，而福利彩票在國(guó)家產(chǎn)業(yè)目錄中無(wú)跡可尋。產(chǎn)業(yè)地位的尷尬局面，限制了行業(yè)發(fā)展高度、失去了行業(yè)應(yīng)有的話語(yǔ)權(quán)，也無(wú)法主導(dǎo)國(guó)內(nèi)的博彩環(huán)境，更無(wú)力承擔(dān)應(yīng)盡社會(huì)責(zé)任。

微觀層面法規(guī)制度需要完善和補(bǔ)充

2014年全國(guó)彩票產(chǎn)業(yè)的大審計(jì)，對(duì)包括18個(gè)省市的體彩和福彩中心以及國(guó)家體彩和國(guó)家福彩進(jìn)行了審計(jì)。審計(jì)報(bào)告顯示，“存在的問(wèn)題及金額”問(wèn)題多達(dá)282條，其中大量問(wèn)題具有共性，這就說(shuō)明，當(dāng)前彩票行業(yè)的法規(guī)制度是不健全的?，F(xiàn)有的《管理?xiàng)l例》、《實(shí)施細(xì)則》以及《管理辦法》很難作為彩票機(jī)構(gòu)開(kāi)展具體業(yè)務(wù)的依據(jù)。特別是在全國(guó)大審計(jì)之后，彩票機(jī)構(gòu)擔(dān)心再犯錯(cuò)誤，普遍存在消極怠工的情況，這直接導(dǎo)致了許多彩票公司要么無(wú)事可做，要么關(guān)門(mén)大吉。

銷售渠道

銷售渠道對(duì)銷售產(chǎn)生的影響

銷售渠道對(duì)銷量的影響在于，當(dāng)渠道大量擴(kuò)充之后，可以直接促使更多的彩民迅速加入，彩民團(tuán)隊(duì)的迅速膨脹直接促進(jìn)彩票銷量的提升?；仡櫜势睔v史就不難看出，銷售渠道拓展對(duì)彩票銷量的提升起到了巨大作用。2000年之前，彩票以大規(guī)模即開(kāi)票為主，銷售渠道是局部的和臨時(shí)性的。2000年之后半熱線電腦彩票出現(xiàn)，地面店銷售渠道被快速建立起來(lái)，當(dāng)彩民可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到彩票，年銷量從幾十億激增至幾百億。2005年左右，體、福彩相繼完成了從半熱線系統(tǒng)到熱線系統(tǒng)的升級(jí)，之后的5年時(shí)間，全國(guó)彩票網(wǎng)點(diǎn)快速增長(zhǎng)，各類網(wǎng)點(diǎn)近三十萬(wàn)個(gè)，由此銷量達(dá)到了千億級(jí)。2010年之后，地面店相對(duì)飽和，在互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)銷售渠道的帶動(dòng)下，銷量更是一路飆升，2014年達(dá)到了3823億。

提高地面店整體質(zhì)量

地面店采用的代銷制度，從電腦彩票上市開(kāi)始延續(xù)至今。初期代銷制度對(duì)于地面店的快速增加起到了積極作用，但是當(dāng)?shù)孛娴贲呌陲柡秃螅贫缺锥孙@露無(wú)余。彩票機(jī)構(gòu)與業(yè)主為代銷合同關(guān)系，與銷售員毫無(wú)關(guān)系，由此形成了地面店的散養(yǎng)式管理。在地面店渠道中由于銷售員沒(méi)有上升通道，決定了銷售員隊(duì)伍整體素質(zhì)相對(duì)落后，且人員流動(dòng)性極大。因此地面店數(shù)量雖多，但是質(zhì)量無(wú)法得到保證。隨著中國(guó)人口紅利逐漸消失，銷售員隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題會(huì)更加凸現(xiàn)出來(lái)。

地面店的質(zhì)量亟需提升，短期內(nèi)可以將各種技術(shù)手段引入到地面店，彌補(bǔ)地面店的營(yíng)銷水平。但是從中長(zhǎng)期考慮，則需要地面店管理制度的創(chuàng)新，才能從根本上提升地面店整體質(zhì)量。

創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)銷售模式

彩票互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)門(mén)檻太低，于是大量的公司涌入，形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，由此導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)必然成為一種極為貪婪的商業(yè)模式。一方面通過(guò)折扣和紅包的形式，與地面店大肆搶奪彩民；另一方面向彩票機(jī)構(gòu)索取更高的傭金比例，以彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本。代購(gòu)是一種高成本商業(yè)模式，這與彩票用最低的成本換取最高公益金的初衷相違背。同時(shí)代購(gòu)肆意踐踏了電腦彩票時(shí)代建立起來(lái)的資金結(jié)算體系，徹底破壞原有的利益平衡，因此國(guó)家叫?；ヂ?lián)網(wǎng)代購(gòu)是必然的。

互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)彩票商業(yè)模式是成功的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)彩票無(wú)非兩種模式。第一，是將互聯(lián)網(wǎng)作為工具，銷售電腦彩票游戲。這種模式的前提是保證彩票機(jī)構(gòu)銷售主體地位，并且沿用電腦彩票資金結(jié)算體系，這樣才能降低發(fā)行成本，并能有效的平衡各方利益。第二，互聯(lián)網(wǎng)彩票游戲，也就是說(shuō)只能在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，不能在地面店銷售的彩票游戲，比如江蘇銷售的“手游彩”游戲。但是直接進(jìn)入到第二種模式，缺乏第一種模式的過(guò)渡，成功的難度很大。

游戲產(chǎn)品

游戲產(chǎn)品對(duì)彩票銷售產(chǎn)生的影響

豐富的彩票游戲產(chǎn)品，可以給彩民提供更多選擇機(jī)會(huì)，從而促使他們?cè)黾油蹲⒔痤~，由此達(dá)到提升總銷量的目的。任何彩票游戲在發(fā)行銷售過(guò)程中，沒(méi)有給社會(huì)增加任何物質(zhì)財(cái)富和貨幣財(cái)富，整個(gè)過(guò)程的本質(zhì)就是將大多數(shù)人的財(cái)富匯集起來(lái)按照既定規(guī)則重新分配。合理分配資金是彩票游戲設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。以大樂(lè)透游戲?yàn)槔?，總銷量的35%是公益金，其中中央及地方公益金各占一半，公益金主要用于全民健身計(jì)劃和奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃；總銷量的14%是發(fā)行費(fèi)，其中代銷傭金占8%，地方發(fā)行費(fèi)占5%，中央發(fā)行費(fèi)占1%?；I集公益金是發(fā)行彩票的重要目的之一，降低發(fā)行費(fèi)比例，來(lái)增加公益金比例或提高返獎(jiǎng)率是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。大樂(lè)透游戲返獎(jiǎng)率為51%，其中2%是調(diào)節(jié)基金，主要用于游戲風(fēng)險(xiǎn)和派獎(jiǎng)促銷。在49%的當(dāng)期返獎(jiǎng)率中，設(shè)置了六個(gè)獎(jiǎng)級(jí)，如果一等獎(jiǎng)（大獎(jiǎng)獎(jiǎng)級(jí)）占比較高，意味著會(huì)積累更大獎(jiǎng)池，獎(jiǎng)池具有吸引更多的人參與游戲的功能。如果六等獎(jiǎng)?wù)急容^高，就意味著會(huì)有更多的彩民可以中獎(jiǎng)，這會(huì)促進(jìn)彩民持續(xù)參與游戲。平衡“大獎(jiǎng)大”和“小獎(jiǎng)多”是獎(jiǎng)池型樂(lè)透游戲設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。彩票游戲無(wú)論怎樣設(shè)計(jì)，都是少數(shù)人中獎(jiǎng)，絕大多數(shù)人不能中獎(jiǎng)，而且對(duì)于整體彩民而言注定都是要賠錢(qián)的，如何能夠讓他們?cè)谫r錢(qián)之后還能持續(xù)參與游戲，營(yíng)銷就成為關(guān)鍵。

游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)有待提高

中國(guó)彩票游戲種類之多，在世界上處于領(lǐng)先水平，我們已經(jīng)將很多境外體育博彩游戲和賭場(chǎng)游戲經(jīng)過(guò)本地化改造后，都以彩票的形式呈現(xiàn)給公眾。但是中國(guó)現(xiàn)有的彩票在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面還有很多不足。以大樂(lè)透游戲?yàn)槔壳霸撚螒颡?jiǎng)池已經(jīng)達(dá)到28.5億，是雙色球獎(jiǎng)池的5-6倍，但是銷量依然還是雙色球銷量的一半左右，而且銷量也沒(méi)有隨著獎(jiǎng)池的增加而增加。由于巨額獎(jiǎng)池占用了大量應(yīng)返獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，導(dǎo)致大樂(lè)透近2年來(lái)的返獎(jiǎng)率實(shí)際不足44%，這是不利于游戲發(fā)展的。巨額獎(jiǎng)池的形成是游戲設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致的，如果游戲規(guī)則不調(diào)整，獎(jiǎng)池規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，到2016年底將會(huì)突破40億。

產(chǎn)品營(yíng)銷質(zhì)量需要大幅提升

彩票的營(yíng)銷是最容易的事情，但也是最困難的事情。說(shuō)它容易是因?yàn)槿藗兌紩?huì)說(shuō)中國(guó)人最好賭，全世界任何賭場(chǎng)幾乎都被華人所占領(lǐng)，但是說(shuō)到最困難的是因?yàn)?，在彩票游戲中真正的勝利者可謂鳳毛麟角，而失敗者則比比皆是。以中大獎(jiǎng)為誘餌，吸引彩民花錢(qián)投注，這種層次較低的營(yíng)銷方法，也許可以有一定的短期效益，但卻不能持久。如何讓彩民獲得參與游戲的最佳體驗(yàn)，即便輸錢(qián)也能覺(jué)得平衡；如何提升彩民的“中獎(jiǎng)關(guān)聯(lián)度”，都是深度營(yíng)銷才可以解決的問(wèn)題。深度營(yíng)銷是當(dāng)前提升彩票銷量的最大驅(qū)動(dòng)力。

外部環(huán)境不容樂(lè)觀

影響中國(guó)彩票發(fā)展的外部環(huán)境主要包括國(guó)內(nèi)私彩以及抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售。這兩項(xiàng)內(nèi)容均沒(méi)有官方統(tǒng)計(jì)，但是規(guī)模極為可觀。2014年廣東告破驚天網(wǎng)絡(luò)私彩案，涉及9省17市，涉案賭資高達(dá)4840億。抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售更是披著合法外衣的博彩活動(dòng)，比如：各電視臺(tái)、電臺(tái)在直播節(jié)目中采用的短信互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、春晚的“搖一搖，搶紅包”也屬于變相抽獎(jiǎng)行為、“1元購(gòu)”與即開(kāi)彩票實(shí)物返獎(jiǎng)如出一轍，這些對(duì)彩票市場(chǎng)都已構(gòu)成了巨大沖擊。

彩票業(yè)出現(xiàn)各類問(wèn)題的原因分析

行業(yè)體制制約發(fā)展

中國(guó)彩票業(yè)尚不成熟，產(chǎn)生的各類問(wèn)題歸根到底，都是行業(yè)發(fā)展過(guò)快，原有的體制機(jī)制和法規(guī)制度無(wú)法滿足現(xiàn)有行業(yè)規(guī)模所致。于是有人提出彩票業(yè)應(yīng)該盡快進(jìn)行企業(yè)化的改革。任何一項(xiàng)改革都勢(shì)必牽一發(fā)動(dòng)全身，如果彩票機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企，那么代銷網(wǎng)點(diǎn)是否需要納稅，納營(yíng)業(yè)稅還是增值稅？納稅是否會(huì)成為最后一根稻草，壓死大批處于盈虧邊緣的地面店?，F(xiàn)行的公益金制度是否要改？如果要改就會(huì)涉及到部門(mén)利益，如果改不動(dòng)，公益金制度與稅法之間的矛盾又該如何解決？

改革是大勢(shì)所趨，過(guò)去所謂的“推著走”、“摸著石頭過(guò)河”的辦法，不適合中國(guó)彩票業(yè)的改革，一定要謀定而后動(dòng)。

行業(yè)理論研究陷于困境

中國(guó)彩票行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，雖然取得了驕人的成績(jī)，但是彩票行業(yè)的理論基礎(chǔ)還非常薄弱，這與行業(yè)封閉有很大關(guān)系。體制內(nèi)的人，每天忙于日常性工作，沒(méi)有時(shí)間和精力進(jìn)行科研活動(dòng)，甚至也不屑于理論研究；體制外的人，沒(méi)有彩票一線的工作經(jīng)歷，根本不了解彩票發(fā)行銷售的基本運(yùn)行原理，對(duì)彩票歷史和政策更是缺乏基本認(rèn)知。一些人或機(jī)構(gòu)雖然投入了大量熱情，但是研究成果往往脫離實(shí)際，體制內(nèi)并不買(mǎi)賬。

彩票行業(yè)進(jìn)入瓶頸期，在很多方面需要進(jìn)行科研攻關(guān)，包括彩票的產(chǎn)業(yè)定位問(wèn)題、適用的體制機(jī)制、配套的法規(guī)制度、專業(yè)人才培養(yǎng)路線、銷售渠道建設(shè)規(guī)劃、未來(lái)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)總體規(guī)劃，當(dāng)然還要有彩票品牌宣傳策略以及游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷方法等等。踏實(shí)專注的彩票理論研究工作，將是中國(guó)彩票業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展的基石。（知行匯彩 李辰）