本土化進(jìn)程加速 豪車品牌三強(qiáng)座席或生變

　　“2015年奧迪以56.79萬輛的銷量問鼎中國(guó)豪華車市場(chǎng)冠軍，我們領(lǐng)先第二名寶馬13萬輛，銷量差距幾乎沒變化；我們領(lǐng)先第三名奔馳20萬輛，差距在縮小。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文近日在解讀2015年奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)情況時(shí)，說到與奔馳銷量差距由過往近30萬輛縮小至20萬輛時(shí)，下意識(shí)頓了頓。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，北京奔馳2015年全年銷售達(dá)25.02萬輛，較去年同期上升71.99%，國(guó)產(chǎn)車型占奔馳在華總銷量比重由55%提升至67%。取得如此業(yè)績(jī)歸功于近年來奔馳國(guó)產(chǎn)車型的投放進(jìn)度加速，尤其是2014年下半年上市奔馳全新C級(jí)轎車、2015年先后上市的兩款SUV車型奔馳GLA和GLK的改款車型GLC。

　　“德系三強(qiáng)拼的是產(chǎn)品，誰產(chǎn)品上來快，輔以不犯大錯(cuò)的營(yíng)銷手法，必然能夠在豪華車市場(chǎng)取得驚人的成績(jī)，”汽車行業(yè)分析鐘師認(rèn)為，寶馬也在正視這個(gè)問題，發(fā)動(dòng)機(jī)的本土化是寶馬實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化的重要一環(huán)。

　　1月22日，寶馬首次在歐洲以外開辦發(fā)動(dòng)機(jī)廠——沈陽鐵西新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，這座工廠也是寶馬在德國(guó)之外唯一擁有鑄造車間的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，并是寶馬體系內(nèi)唯一將三大工藝及測(cè)試在同一廠區(qū)內(nèi)完成的全能型發(fā)動(dòng)機(jī)工廠?？梢钥闯?，寶馬期望通過新策略在中國(guó)贏得更多的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)將成為寶馬未來發(fā)展的關(guān)鍵。“新工廠的建立將顯著緩解成本居高和不能及時(shí)供貨的問題”，鐘師向記者表示。

　　奧迪作為最早在中國(guó)本土化生產(chǎn)的豪華品牌，也不甘示弱，奧迪品牌2016年陸續(xù)推出3款全新車型、4款換代車型以及5款中期改款車型，共計(jì)12款新車發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。“我們今年品牌策略將從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，即使是有這么多新品，我們的銷量目標(biāo)也僅比2015年微增1%，國(guó)產(chǎn)車銷量也僅同比增長(zhǎng)3.3%，”葛樹文向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，奧迪要穩(wěn)住占中國(guó)豪華車約三分之一市場(chǎng)份額。

　　寶馬奧迪齊推新車

　　在2015年國(guó)內(nèi)的豪華汽車榜單上，奧迪、寶馬、奔馳毫無懸念的雄踞前三名，累計(jì)銷售140.8萬輛，占比豪車銷售總量的74.9%。其中，奧迪同比微跌但仍以57.1萬輛領(lǐng)跑；奔馳則增速顯著，同比增長(zhǎng)32.60%，共賣出37.3萬輛排名第三；在“前浪后虎”的夾擊下，寶馬也表現(xiàn)不俗，一舉斬獲46.8萬輛（含BMW和MINI），坐牢了第二把交椅。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量占寶馬全球銷量的20.6%。

　　從德系三強(qiáng)國(guó)產(chǎn)車型情況來看：一汽奧迪國(guó)產(chǎn)奧迪A3、奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q3、奧迪Q5，共5款車型；華晨寶馬國(guó)產(chǎn)寶馬5系、寶馬X1、寶馬3系，共3款車型；北京奔馳國(guó)產(chǎn)GLC、GLA、C級(jí)、E級(jí)，共4款車型。

　　2013年的德系三強(qiáng)銷量是這樣的，奧迪在華銷售49.2萬輛，寶馬在華銷售38.36萬輛，奔馳在華銷售21.8萬輛。彼時(shí)奧迪正在尋找機(jī)會(huì)拉大與寶馬的差距，而奔馳在去年的銷量雖然好于2012年，但相比奧迪、寶馬的穩(wěn)定增速進(jìn)步并不明顯，尚未擺脫窘境。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2014年，奔馳品牌在華銷售28.16萬輛，與寶馬相差十多萬輛，更是不及奧迪的一半，然而29.1%的增幅顯著高于奧迪和寶馬。這主要與奔馳加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入，積極推出新車，以及對(duì)渠道進(jìn)行整合等因素有關(guān)。尤其是2014年下半年國(guó)產(chǎn)全新C級(jí)、2015年先后上市的兩款SUV車型奔馳GLA和GLK的改款車型GLC，奔馳國(guó)產(chǎn)車型較2014年同期上升71.99%，國(guó)產(chǎn)比重提升至67%。

　　與奧迪國(guó)產(chǎn)車銷量比重長(zhǎng)期占據(jù)90%以上不同，目前寶馬在國(guó)產(chǎn)車數(shù)量和國(guó)產(chǎn)車貢獻(xiàn)率方面都不及奧迪、奔馳。2015年，寶馬在華累計(jì)銷量達(dá)463736輛，國(guó)產(chǎn)車型占寶馬在華總銷量的60%以上。“換代寶馬X1馬上就要上市，肯定會(huì)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳GLA、奧迪Q3不少的市場(chǎng)份額。”一位不具名華晨寶馬人士告訴記者。

　　與此同時(shí)，寶馬大中華區(qū)總裁康思遠(yuǎn)告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，今年第一季度，全新寶馬2系運(yùn)動(dòng)旅行車將上市，為新一輪國(guó)產(chǎn)化打頭陣。隨后，寶馬將在中國(guó)推出全新緊湊級(jí)高檔轎車、及國(guó)產(chǎn)SUV車型BMWX3。

　　寶馬海外首個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠落戶中國(guó)

　　鐘師認(rèn)為，如果寶馬要在中國(guó)趕超奧迪、保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額，除了產(chǎn)品密集投放以外，在規(guī)模上也要尋求新的辦法，其中的重中之重就是發(fā)動(dòng)機(jī)的問題。

　　奧迪方面，由于一汽-大眾與奧迪的關(guān)系，因此國(guó)產(chǎn)奧迪的發(fā)動(dòng)機(jī)都是由大眾工廠制造，其國(guó)產(chǎn)化是德系三強(qiáng)里最早實(shí)現(xiàn)的；奔馳方面，2013年11月18日，北京奔馳宣布其新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式投產(chǎn)。彼時(shí)，寶馬成為德系三強(qiáng)唯一沒有在華建發(fā)動(dòng)機(jī)工廠的豪華車品牌。

　　“光靠進(jìn)口歐洲的發(fā)動(dòng)機(jī)顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，”鐘師指出，發(fā)動(dòng)機(jī)重量比較大，一般都是依靠航海運(yùn)輸，這樣就在時(shí)效性和穩(wěn)定性上打了折扣。而發(fā)動(dòng)機(jī)本土化后優(yōu)勢(shì)就十分明顯。首先是成本顯著降低，包括運(yùn)輸成本和中外勞動(dòng)力費(fèi)用差。其次就是及時(shí)供應(yīng)，解決了海運(yùn)速度慢，航行風(fēng)險(xiǎn)大，航行日期不易準(zhǔn)確所導(dǎo)致的供貨不及時(shí)的問題。

　　1月22日，華晨寶馬汽車有限公司沈陽鐵西新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠正式揭幕。這是寶馬首次在歐洲以外開辦發(fā)動(dòng)機(jī)廠，新廠采用世界最新設(shè)計(jì)理念和技術(shù)，擁有鑄造、機(jī)械加工和總裝三大工藝車間以及高效的物流體系，是寶馬在德國(guó)之外唯一擁有鑄造車間的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，也是寶馬體系內(nèi)唯一將三大工藝及測(cè)試在同一廠區(qū)內(nèi)完成的全能型發(fā)動(dòng)機(jī)工廠?？梢钥闯觯瑢汃R期望通過新策略在中國(guó)贏得更多的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)將成為寶馬未來發(fā)展的關(guān)鍵，

　　這一觀點(diǎn)在康思遠(yuǎn)處得到了印證?？邓歼h(yuǎn)在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，新發(fā)動(dòng)機(jī)工廠是寶馬集團(tuán)最先進(jìn)的工廠之一，是可持續(xù)的工業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)桿，更是寶馬在中國(guó)大家庭不可或缺的一員。去年寶馬在沈陽共生產(chǎn)了超過28.7萬輛汽車，切實(shí)貫徹了“在中國(guó)，為中國(guó)”的理念。

　　寶馬集團(tuán)董事齊普策表示，2016年將在中國(guó)發(fā)布超過10款新產(chǎn)品，在上半年，BMW 2系運(yùn)動(dòng)旅行車將成為第四個(gè)國(guó)產(chǎn)車型系列，在未來國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)將裝配于所有國(guó)產(chǎn)車系。此外，一座全新的高壓電池中心也在建設(shè)中，以支持寶馬在中國(guó)的電動(dòng)出行戰(zhàn)略。未來將為華晨寶馬的插電式混合動(dòng)力車型提供電池。

　　奧迪寶馬謹(jǐn)慎樂觀

　　面對(duì)德系三強(qiáng)紛紛在華產(chǎn)品本土化、關(guān)鍵零部件本土化，2015年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)又是怎樣的情況呢？未來前景又是怎樣呢？2015年，各家豪華車企陸續(xù)公布2015年中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷量，9家豪華車企銷量達(dá)184.6萬輛，增長(zhǎng)5.9%，增幅創(chuàng)近三年新低。

　　一汽大眾總經(jīng)理張丕杰提供的數(shù)據(jù)則是，2015年豪華車增長(zhǎng)6.9%，“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中國(guó)GDP高的時(shí)候，豪華車增速大概是量產(chǎn)車的2倍，中國(guó)GDP低的時(shí)候，豪華車增速大概是量產(chǎn)車的0.5倍”。

　　奧迪發(fā)布的2016年銷量目標(biāo)，今年國(guó)產(chǎn)車型銷量計(jì)劃為52萬輛，與2015年同比微增1%，今年的挑戰(zhàn)目標(biāo)達(dá)到60萬輛，以保證中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奧迪全球三分之一的銷量貢獻(xiàn)。

　　“我們?cè)谟?0余款車上市的情況下，仍計(jì)劃國(guó)產(chǎn)車型的銷量與2015年持平是有意而為之。”葛樹文表示，奧迪正從“銷量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“品牌和利潤(rùn)導(dǎo)向”，品牌溝通比重增加，未來品牌溝通比重增加到70%，犧牲利潤(rùn)力拼銷量的競(jìng)爭(zhēng)將成為“過去時(shí)”。

　　齊普策對(duì)于寶馬在華未來信心十足，“盡管中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步入‘常態(tài)化’，汽車產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的發(fā)展?jié)摿?，中?guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起將進(jìn)一步帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品和服務(wù)的需求”。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)“中等收入家庭”人口占比6%，到2020年，這一比例將達(dá)到26%，人口數(shù)量8800萬，為豪華車提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　但對(duì)于寶馬2016年的銷量目標(biāo)，寶馬汽車負(fù)責(zé)銷售及營(yíng)銷的董事 Ian Robertson與奧迪的想法不謀而合，該公司2016年在華銷量將呈現(xiàn)偏低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　只有奔馳依然信心十足，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼表示，2015年北京奔馳完成了產(chǎn)銷25萬輛，若達(dá)成2016年的30萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)也就意味著北京奔馳要以20%的高增速大幅超越行業(yè)平均增速。　(記者 王 禁 見習(xí)記者 龔夢(mèng)澤 )