中高端產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)切入口要小

何立軍

2015成都車展落下大幕，眾多剛剛上市的車型開啟了新的征程。在車市慘淡的情況下，這些新產(chǎn)品被寄予了厚望，期待它們?cè)诮衲旰髱讉€(gè)月創(chuàng)造銷量奇跡的不單是一兩家車企。

相對(duì)于家用緊湊車型及SUV產(chǎn)品，中高端轎車更多是商務(wù)用途，品牌、造型、功能等都和家用產(chǎn)品有很大差別。同時(shí)，這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品還要有一定的傳承，也就是要有準(zhǔn)確的定位并堅(jiān)守——家用轎車以走量為主，而中高端產(chǎn)品既需要一定的銷量，也要作為一個(gè)品牌的標(biāo)桿存在。涌入這一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品科技含量更高、配置更全，而且車身越來越大，競(jìng)爭(zhēng)自然也是層層加碼。

以剛剛公布預(yù)售價(jià)的長(zhǎng)安福特金牛座為例，其將進(jìn)入中高端市場(chǎng)，配置可以說面面俱到，結(jié)合其25萬元~35萬元的價(jià)格，表明其面對(duì)更為理性的商務(wù)人士，似乎消費(fèi)群體小了些。其實(shí)，金牛座的定位和長(zhǎng)安福特福睿斯的10萬元家轎定位思路相同，瞄準(zhǔn)一個(gè)看似不大但市場(chǎng)潛力較高的消費(fèi)人群，較高的性價(jià)比和較全面的性能，可以滿足對(duì)價(jià)格、性能、配置比較看重的消費(fèi)者。基于中國(guó)龐大的市場(chǎng)，滿足一兩類消費(fèi)群體，銷量就不會(huì)太難看。

對(duì)于當(dāng)下的車市，不能指望一款產(chǎn)品做到通吃，能在一個(gè)微小的細(xì)分市場(chǎng)做到前列，就有了立足的根本。定位和營(yíng)銷策略異常重要，但目前太多的營(yíng)銷策略都有些“貪多”，如目標(biāo)人群“85后”、“年輕人”，這些消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念本就更為發(fā)散，而且這一定位和“消費(fèi)者”的含義可以說幾乎相同，太過寬泛，針對(duì)性不強(qiáng)。

中高端產(chǎn)品因被賦予多層含義，無論是產(chǎn)品層面，還是營(yíng)銷層面，都應(yīng)切入更小的目標(biāo)人群，特別是新產(chǎn)品和表現(xiàn)不佳的車型，產(chǎn)品在“小市場(chǎng)”立起來了，才能有機(jī)會(huì)找到大市場(chǎng)的方向。