雙輪驅(qū)動構(gòu)建傳媒融合新常態(tài)

楊 貞

當(dāng)前，新媒體快速崛起，以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優(yōu)勢，迅速吸引了大眾的眼球，改變了人們獲取信息的方式方法，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面。面對新常態(tài)、新挑戰(zhàn)，如何走出一條有特色的媒體融合發(fā)展之路？實施雙輪驅(qū)動，是新老媒體共同的目標追求，且任重而道遠。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這表明，媒體融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略和媒體發(fā)展新常態(tài),一個全新的新媒體時代已經(jīng)到來。

新媒體時代，更需要我們善于觀大勢，把握傳媒發(fā)展新趨勢，充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特點的優(yōu)與劣。傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于品牌權(quán)威性、用戶認可度高、渠道成熟等，而劣勢則是無法互動、傳播不夠及時迅速。新媒體的優(yōu)勢在于影響范圍廣、傳播迅速、與用戶有極強的互動性、不受時間及空間限制等，而劣勢則是內(nèi)容把關(guān)不嚴，導(dǎo)致許多低俗、不實的信息廣泛傳播。由此可見，傳統(tǒng)媒體的傳播力和權(quán)威性是無可替代的，而新媒體在社會發(fā)展的需要中更是必不可少。二者融合發(fā)展迫在眉睫，它們的融合不僅可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、取長補短，還可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達到最大化，在新常態(tài)下打造成新一代主流媒體。   

一、認識媒體融合的價值空間。傳統(tǒng)媒體傳播模式的價值，在于大規(guī)模地復(fù)制信息，在于其本質(zhì)上作為信息在同一時間、以同樣的方式傳遞給大規(guī)模的受眾。這一價值實現(xiàn)的條件就是紙媒的內(nèi)容、發(fā)行渠道、讀者規(guī)模以及門戶網(wǎng)站的瀏覽量、點擊率等。新媒體傳播模式的價值，在于受眾即內(nèi)容、即效果。在傳播過程中，新媒體與受眾互動，吸納受眾進行內(nèi)容生產(chǎn)，與受眾成為盟友和朋友關(guān)系，注重受眾對媒體的體驗和情感，即刻產(chǎn)生效果。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合空間價值在于共同開發(fā)一體化平臺，實現(xiàn)媒體傳播效應(yīng)最大化。

二、明晰媒體融合的文化空間。新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微信、微博等社會化媒體使“隨時隨地可發(fā)布、人人都可被關(guān)注”成為現(xiàn)實，它的傳播特性正潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至生活方式。傳統(tǒng)媒體則一直主導(dǎo)社會主流文化，其傳播模式從思想層面上來講，是一種預(yù)先策劃好的自上而下的線性傳播。通過輿論宣傳和輿論控制，避免了社會由于不確定性而導(dǎo)致的盲目和沖動，是社會穩(wěn)步前行的一塊基石。這兩種文化和視角并非不可調(diào)和，恰恰相反，它們相互融合發(fā)展，有利于發(fā)出最具價值的信息，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群眾的聲音，有利于健全輿論引導(dǎo)機制，聚同化異，扶正抑偏。

三、把握媒體融合的共贏空間。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、手機等“新媒體”迅速崛起，不少人眼中的新媒體就是一匹要吃掉“傳統(tǒng)媒體”的“狼”。事實上，新舊媒體并不是對立的關(guān)系，新媒體所蘊含的新的傳播技術(shù)和互動模式可以被傳統(tǒng)媒體掌握，最終讓自己如虎添翼。不少老字輩的傳統(tǒng)媒體人在對待新媒體的態(tài)度上存在一種傾向，輕視它或者漠視它。但新媒體不是“羊”，它有自己的“血性”，不可能讓你輕而易舉就“順手牽羊”。新媒體擁有豐富的信息資源，可以為傳統(tǒng)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材；傳統(tǒng)媒體有經(jīng)驗豐富的采集加工人才，在社會上樹立了良好的品牌形象。新媒體可借助傳統(tǒng)媒體擴大名牌效應(yīng)，增加自己的市場份額；傳統(tǒng)媒體可借助新媒體擴大信息采集和傳播渠道，把成本降至最低并以最快的速度把新聞傳播出去。

    新媒體、傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢，如何加強兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，揚長避短，與時俱進，達到更好的傳播效果？

一、充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性?，F(xiàn)在，人們已經(jīng)不再單純滿足只獲知新聞事件的五要素，而是更加希望了解新聞背后的新聞。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，做好新聞的后續(xù)報道，對新聞事件進行詳細、權(quán)威、負責(zé)任的解讀，使受眾了解更多新聞背后的東西，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。傳統(tǒng)媒體要主動適應(yīng)全媒體時代受眾參與熱情高漲的輿情特點，及時、深入地掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，拓寬視角，不斷擴大自身輿論引導(dǎo)的影響力。所以，傳統(tǒng)媒體必須做大做強品牌，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮其權(quán)威性和公信力。

二、積極推動傳統(tǒng)媒體和新媒體良性互動。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體對新媒體不應(yīng)持有漠視或焦慮態(tài)度，而應(yīng)滿腔熱情地去探索、去互動。因此，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，主動創(chuàng)新，利用自己的權(quán)威性，積極與新媒體結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時性和互動性，以創(chuàng)新舉措堅守輿論主陣地；拓寬思路，不斷探索最佳切入點，進一步拓寬傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動平臺，更快捷、更有效地將信息傳遞給億萬受眾，服務(wù)社會發(fā)展和進步。

融合，是為了適應(yīng)變化，是兩種媒體比翼齊飛、一體發(fā)展的生存法則。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的傳播手段已無法滿足受眾的豐富需求時，便開始了與新媒體的融合與對接。如今，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟、社會和諧發(fā)展新型動力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學(xué)變化；傳統(tǒng)媒體正在借助新媒體先進的傳播技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，力圖實現(xiàn)與新媒體的完美“聯(lián)姻”，共同打造媒體發(fā)展新常態(tài)。

（作者單位：信陽電視臺）