在線旅游紛紛試水“節(jié)目+電商”促銷模式

 　最近，不少網(wǎng)友調(diào)侃：今年暑假莫名地傷感，CCTV沒放《西游記》，少兒頻道沒放《家有兒女》，湖南衛(wèi)視沒放《還珠格格》，安徽衛(wèi)視沒放《放羊的星星》，浙江衛(wèi)視沒放《喜羊羊與灰太狼》、《仙劍奇?zhèn)b傳》，四川衛(wèi)視沒放《新白娘子傳奇》，山東衛(wèi)視沒放《武林外傳》，江西衛(wèi)視沒放《愛情公寓》，各大衛(wèi)視沒放《甄嬛傳》，這怎么能叫放暑假！

　　好了，言歸正傳，那么今年暑假，各大衛(wèi)視熱播神馬（什么）？仔細(xì)看，你會發(fā)現(xiàn)，各類明星真人秀節(jié)目占據(jù)熒屏，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒》……這讓不少嗅覺靈敏的旅游企業(yè)看到新商機(jī)。大家蜂擁上線真人秀節(jié)目營銷節(jié)目同款旅游產(chǎn)品。

　　從原本被動的因為綜藝節(jié)目熱播而順勢推出相關(guān)旅游線路，到如今主動跨界營銷，大手筆贊助綜藝節(jié)目，在線旅游商今夏紛紛試水T2O（TV to Online，即“電視+電商”）商業(yè)模式。

　　真人秀節(jié)目暑假扎堆熒屏 在線旅游商紛紛上電視營銷同款產(chǎn)品

　　眼下，旅游真人秀節(jié)目扎堆熒屏，各大衛(wèi)視輪番上新，讓人看得眼花繚亂的同時，想出去看看的心也是蠢蠢欲動。

　　比如，不久前剛剛落幕的江蘇衛(wèi)視《前往世界的盡頭》，就有網(wǎng)友表示：“節(jié)目中，去北極尋找北極熊；在澳大利亞捕鱷魚，徒步穿越撒哈拉沙漠……光看著這些就眼熱?。∵@些參觀活火山、捕鱷魚的項目，要是自己也能去玩一下，就更過癮了。”

　　果不其然，今年不少在線旅游商深知被節(jié)目中極致刺激的體驗所吸引，想馬上下單定制同款旅游線路的觀眾的需求，紛紛抓住了這一商機(jī)，如途牛網(wǎng)與深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)2》合作，同程網(wǎng)與湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》合作，“去啊旅行”選擇和江蘇衛(wèi)視《前往世界的盡頭》合作等等。

　　途牛網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，《極速前進(jìn)2》播出后，澳大利亞悉尼、凱恩斯等的旅游咨詢量上升明顯。“澳大利亞近期利好不斷，在開放了十年多次往返簽證后，中國游客今年赴澳的旅游熱情就高于往年同期。隨著節(jié)目的推進(jìn)，比如國航直飛、體驗‘海洋世界直升飛機(jī)+菲利普企鵝島+瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)+華納電影世界+天堂農(nóng)莊+皇后號游輪’的澳新凱墨12日游，即《極速前進(jìn)》同款旅游產(chǎn)品的搜索量大幅增加。”

　　同樣開放了十年多次往返簽證的加拿大，在《前往世界的盡頭》播出張杰在加拿大白馬市那一期后，人氣也是不斷上躥。“整體來說，較為主流的目的地?zé)岫让黠@更高，例如韓國、泰國、日本、迪拜等。全平臺的旅游商家都受惠于此，根據(jù)我們的監(jiān)測，在節(jié)目播出每個目的地的三周內(nèi)，全平臺內(nèi)這些主流目的地的交易普遍比去年同期有20%-50%的增長。但是，對那些非常規(guī)的旅游目的地，如古巴、斯里蘭卡等，搜索熱度和實際成交的差距還是比較大的。”“去啊旅行”相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋。

　　“旅游電商+電視”跨界營銷 讓在線旅游商實現(xiàn)品牌與銷售雙贏

　　邊看節(jié)目邊在網(wǎng)上下單，在業(yè)內(nèi)被稱為T2O（TV to Online）商業(yè)模式。

　　事實上，這種模式在歐美、日韓已經(jīng)很流行了。例如，美國電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典范，就受到了眾多行業(yè)的推崇。2013年開始，國內(nèi)的《舌尖上的中國》、《女神的新衣》、《何以笙蕭默》等熱播綜藝欄目、影視劇等均和電商合作，T2O模式走進(jìn)大眾視線。

　　今年，T2O這股熱風(fēng)開始吹向了在線旅游企業(yè)，幾家OTA（在線旅游）不約而同與綜藝欄目合作，尋求跨界營銷。

　　“以往OTA的營銷行為都比較被動，一檔旅游真人秀節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵后，OTA才看到了商機(jī)，順勢推出節(jié)目中同款旅游線路，但這種做法很容易跟風(fēng)復(fù)制，線下企業(yè)也能做到。隨著OTA背后資本力量越來越大，開始向電視節(jié)目拋出橄欖枝，以合作的方式大手筆冠名贊助。這不僅能主動設(shè)計出有自己特色和品牌定位的產(chǎn)品線路，同時，在節(jié)目播出過程中，明星的真實體驗、場面拍攝效果等都給同款線路產(chǎn)品起到了‘微代言’的作用。”中國電子商務(wù)研究中心助理分析師沈云云說。

　　消費(fèi)者被節(jié)目里某個旅游目的地吸引，并且能馬上上網(wǎng)下單購買同款旅游產(chǎn)品，能達(dá)到“所見即所得、邊看邊買”的閉環(huán)體驗效果。沈云云認(rèn)為，使用T2O模式最大的優(yōu)勢在于，旅游企業(yè)可以更精準(zhǔn)定位用戶，可以在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力。避免節(jié)目熱度過后用戶放棄了購買意愿或是流向了其它平臺。

　　“通過綜藝節(jié)目與旅游電商的跨界營銷，會讓消費(fèi)者覺得銷售產(chǎn)品更加可靠，畢竟有明星切實的體驗，這樣的表達(dá)比網(wǎng)上看圖片更加直觀、立體。對于OTA來說，能實現(xiàn)品牌與銷售雙贏。”沈云云說。

　　旅游業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，旅游產(chǎn)品的“消費(fèi)沖動”這一步是最難捕捉的，電視媒體聲畫同步、效果唯美，是最能讓消費(fèi)者對旅游勝地有真切感受的媒介，隨著多屏互動鏈條的無縫對接，T2O模式有著非常廣闊的發(fā)展空間。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士同時提醒，“旅游的本質(zhì)還是服務(wù)，營銷很重要，產(chǎn)品本身更加重要。旅游企業(yè)的眼光更應(yīng)該放在線下的服務(wù)上，避免游客在實際體驗中有著過多與節(jié)目中呈現(xiàn)的旅游體驗太大反差的感受。”

　　參與綜藝營銷盛宴 在線旅游能否終結(jié)價格戰(zhàn)上升到品牌競爭？

　　同程網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《爸爸去哪兒3》開播以后，進(jìn)入大陜北剝玉米、學(xué)剪紙、扭秧歌、做花饃等節(jié)目同款親子產(chǎn)品的銷售增長迅猛。“‘粉絲效應(yīng)’不僅能刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售，也帶動了其他產(chǎn)品的銷售。節(jié)目開播后一周內(nèi)，我們6月份剛剛推出的全新親子游品牌‘快樂童心’旗下的親子游產(chǎn)品訂單量整體超過100%增長。這樣的結(jié)果讓我們非常欣慰。”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　“旅游電商+電視”跨界營銷的另一個趨勢則是，在綜藝營銷的基礎(chǔ)上，用戶還可以參與在線旅游商的品牌互動活動，利用微信、微博、官方App等社交媒體，贏取旅游紅包或旅游代金券等。

　　如上周五開播的東方衛(wèi)視《報告！教練》是由驢媽媽獨(dú)家冠名的。據(jù)悉，在每周節(jié)目播出時間，用戶登錄驢媽媽官方APP就能為“教練”明星投票，獲得1000元大紅包。這一營銷行為可以使部分觀眾培養(yǎng)邊看節(jié)目邊網(wǎng)購的習(xí)慣，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到OTA的平臺上去，增強(qiáng)用戶的黏性。

　　同程旅游CEO吳志祥此前曾說過，只有建立在用戶口碑基礎(chǔ)上的增長才是有價值和有意義的增長，沒有用戶口碑的增長，燒錢不僅是“慢性自殺”，更是“自焚”。

　　那么在線旅游參與到這場移動時代的綜藝營銷盛宴中，我們能否看到旅游電商結(jié)束一場場血腥的價格戰(zhàn)，從而拉開一場真正意義上的品牌營銷之戰(zhàn)，進(jìn)入口碑競爭時代呢？這個暑期開始，我們拭目以待吧。