一汽豐田姜君：重構(gòu)營銷體系 2015穩(wěn)健增長

    新華網(wǎng)北京3月17日電（記者 姜俊吉）近日，在一汽豐田全新皇冠上市之際，新華網(wǎng)記者采訪了一汽豐田總經(jīng)理姜君。在經(jīng)濟“新常態(tài)”的大背景下，姜君與記者分享了一汽豐田的昨天、今天和明天。

    數(shù)讀2014：58.6萬輛、12%、58.4分

    據(jù)統(tǒng)計，2014年一汽豐田取得累計58.6萬輛的銷售業(yè)績。姜君坦率地講：“這并不是一個很高的數(shù)字”。“去年一汽豐田最初制訂了68萬的銷量目標，而年中我們進行了三次調(diào)整，從而保護了經(jīng)銷商的利益，這一舉措得到了經(jīng)銷商和雙方股東的充分認可和支持。”姜君解釋道。

    2014年一汽豐田終端上牌數(shù)量同比增長12%，在同一指標上，日系乘用車合計同比增長10%。對于這一數(shù)字，姜君還是感到滿意的，“一汽豐田的表現(xiàn)可以說跑贏了日系大盤”。

    58.4分——新卡羅拉在去年第四批C-NCAP碰撞試驗中取得的總成績，由此獲得了最高的五星評價。新卡羅拉的銷量自去年10月起連續(xù)三個月超過2萬臺，市場占有率也由上市前的2%上升至5%。“可以說，新卡羅拉的成功上市熱銷是去年一汽豐田最重要的收獲之一。”姜君對新卡羅拉的表現(xiàn)頗感欣慰。

    變革2015：由“三大戰(zhàn)略”到“四新”

    2014年一汽豐田力推“三大戰(zhàn)略”，即“年輕化戰(zhàn)略”、“小型車戰(zhàn)略”、“華北戰(zhàn)略”。“年輕化戰(zhàn)略”為一汽豐田品牌注入了新了活力，無論產(chǎn)品還是品牌都得到了更多年輕用戶的青睞。“小型車戰(zhàn)略”是一汽豐田又一前瞻性的策略，旨在以小型車為基礎(chǔ)，建立起金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。截至去年，由卡羅拉、花冠、威馳為主力的“小型車”陣容為一汽豐田貢獻了63%的銷量。“華北戰(zhàn)略”為一汽豐田嘗試差異化的區(qū)域營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

    對于已經(jīng)到來的2015年，姜君提出了四“新”，即新定位、新產(chǎn)品、新格局和新思路，以嘗新求變的姿態(tài)順應市場趨勢。

    “新定位”。2015年一汽豐田的年度目標為61萬輛，同比增長僅為4%。4%的增長率是否過于保守？姜君認為，“這是一個理性而穩(wěn)健的數(shù)字，這是因為我們今年的定位是體力恢復年，要對整個營銷體系進行全方位的強化。”“在確保渠道收益的同時，以豐田全面品質(zhì)體驗為核心，強化品牌規(guī)范與執(zhí)行，確保無論是產(chǎn)品還是售后服務，都讓用戶有高品質(zhì)的享受。從而帶動全體系的發(fā)展回歸良性循環(huán)。”

    “新產(chǎn)品”。全新第14代皇冠剛剛上市，硬派SUV普拉多2.7L不久后也將正式國產(chǎn)，混合動力版的卡羅拉也將亮相上海車展并于年內(nèi)發(fā)售，到了下半年還會在皇冠車型上繼續(xù)引進豐田全新的2.0T版本的動力總成，再加上現(xiàn)有產(chǎn)品小改款和特別版車型的推出……提及2015年將要推出的車型，姜君信心滿滿：“今年一汽豐田的產(chǎn)品絕對值得期待！”

    “新格局”。姜君解釋道，主要包括，一是細化大區(qū)，將傳統(tǒng)的6大區(qū)細化為7個大區(qū)，便于更加靈活地應對市場并快速做出反應；其次，整合銷售部，將零售與大客戶兩塊業(yè)務合并，促銷活動整合前移；三是設(shè)立了新的小規(guī)模店鋪形式，通過全新導入MINI店標準及1S分店形態(tài)，減少經(jīng)銷商投資成本。同時還將根據(jù)現(xiàn)狀，合理設(shè)定目標，穩(wěn)步推進在空白城市建店。計劃2015年度新增4S店32家達到571家，分店35家達到208家，實現(xiàn)網(wǎng)點的進一步下沉。

    “新思路”。首先，在車型戰(zhàn)略、廣告宣傳、公關(guān)打造、活動企劃等方面與銷售大區(qū)全面聯(lián)動配合。其次，加減法并用，對經(jīng)銷商增加支持、減少考核，以確保經(jīng)銷商健康發(fā)展。再次，延續(xù)“華北戰(zhàn)略”的示范效應，將其成功經(jīng)驗向其他區(qū)域傳遞。最后，進一步深化觸“電”營銷，采用線上線下結(jié)合的方式，積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)銷售，與電商平臺合作銷售以及移動互聯(lián)網(wǎng)終端銷售服務等多種模式。

    展望2020：目標年銷售100萬臺

    “我們將會對整體經(jīng)濟走勢，市場環(huán)境調(diào)整等因素的預判融入企業(yè)中期發(fā)展戰(zhàn)略。”姜君把到2020年的中期規(guī)劃，同樣提煉出四“新”：新挑戰(zhàn)、新規(guī)劃、新模式和新目標。

    “未來的5年是考驗所有車企應變能力的5年”，姜君冷靜地分析著未來充滿挑戰(zhàn)的汽車市場。“汽車市場正走進‘微增長’時代，同時，限購城市將越來越多，平行進口汽車政策在上海開始試點、品牌管理辦法可能會修訂出臺，發(fā)改委對汽車行業(yè)的反壟斷調(diào)查等等，一系列政策都讓我們看到，行業(yè)格局必將發(fā)生巨大的變化。”

    “到2020年，我們將完成15款以上涵蓋全系商品陣容的產(chǎn)品更新及投放，其中，2018年TNGA豐田全球商品架構(gòu)將在中國全面導入，通過全新的平臺發(fā)動機，確立新的商品體系。”談及發(fā)展規(guī)劃上，姜君認為在節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域，一汽豐田具有有目共睹的市場優(yōu)勢，但在未來發(fā)展模式上，又不是單選題。同時，姜君提出未來“將繼續(xù)推動小型車戰(zhàn)略；導入渦輪增壓發(fā)動機技術(shù)；繼續(xù)發(fā)展混合動力產(chǎn)品，也是一汽豐田新品規(guī)劃的重要方向。”

    針對新規(guī)劃，一汽豐田還將以富有競爭性的產(chǎn)品布局為基礎(chǔ)，以緊隨前沿科技的營銷模式為手段，實現(xiàn)全價值鏈的創(chuàng)新發(fā)展。經(jīng)過2015年到2017年這3年的“重建銷售體制”，再經(jīng)歷2018至2020年的“第2次成長”，一汽豐田將力爭在2020年向年銷售100萬臺的目標穩(wěn)步邁進。