華晨汽車逐漸迷失 兩上市公司皆虧損億元以上

 自去年華晨汽車放言要進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略以來，當(dāng)初不被外界看好的預(yù)期如今正在成為現(xiàn)實。

　　數(shù)據(jù)顯示，華晨旗下自主品牌中華汽車在2014年銷量僅為14.12萬輛，相比較2013年的21.36萬輛下降幅度達(dá)到33.87%，占中國在售品牌份額的0.72%，而中華汽車在中國在售品牌中排名也由2013年的23位下滑至35位。

　　對于華晨品牌在中國汽車市場的影響力從不溫不火到已經(jīng)逐漸被邊緣化的走勢，其實早已被外界預(yù)言，汽車行業(yè)資深專家張志勇在接受《證券日報》記者采訪時就表示，華晨汽車在汽車品牌宣傳力度上的青黃不接導(dǎo)致了該品牌從2009年后一直沉淪。

　　“華晨業(yè)績不景氣已經(jīng)持續(xù)很長一段時間，而業(yè)績萎靡不振的原因就是現(xiàn)如今華晨品牌力過于弱勢。早在2009年，華晨汽車在品牌宣傳和傳播上花了不少心思，這也使得當(dāng)年華晨汽車名噪一時。但是隨后因為各種原因，華晨汽車在產(chǎn)品上毫無新意，品牌宣傳上也是默默無聞，華晨汽車在品牌推廣過程中的不連續(xù)性使得華晨品牌競爭力日益薄弱”。張志勇表示。

　　多品牌戰(zhàn)略被指逆勢而為

　　去年，華晨宣布實行多品牌戰(zhàn)略，推出“華頌”，使其成為華晨汽車旗下繼金杯、中華之后的第三個自主品牌，不僅如此，華頌定位于“高端自主品牌”。

　　但此舉一出，滿座嘩然。業(yè)內(nèi)不少專家當(dāng)時就下判斷，認(rèn)為華晨汽車這是在“逆勢而為”，畢竟有太多的“前車之鑒”，在此之前，奇瑞、吉利等自主品牌的多品牌戰(zhàn)略近兩年來紛紛宣告失敗，最終在困境中選擇回歸“一個品牌”；而長安、觀致、長城等自主品牌的高端化戰(zhàn)略也成效寥寥，甚至拖累企業(yè)聲譽。華晨汽車“明知山有虎偏向虎山行”的行為雖然可以稱得上的是勇敢，但是以其的實力而言，它明顯不具備“對抗老虎”的能力。

　　思略特戰(zhàn)略合伙人彭波向記者表示，多品牌戰(zhàn)略很明顯是與中國汽車市場不匹配的，但是華晨汽車依然堅持此戰(zhàn)略，高層管理水平讓人費解，“在中國發(fā)展多品牌戰(zhàn)略就是逆勢而動，成功的概率極小，華晨汽車目前為止的表現(xiàn)證明其也不具備那種魅力”。

　　而彭波同時感慨，如果當(dāng)初將華頌作為中華汽車旗下的一個系列，可能華晨汽車今天還不至于這么難堪，“當(dāng)初華晨汽車如果足夠明智應(yīng)該把華頌這樣的產(chǎn)品收編在中華汽車旗下，這樣通過產(chǎn)品豐富以及中華汽車之前積攢下來的人氣會使得中華汽車這個品牌借力提升，但是華晨汽車最終沒有這樣做，而結(jié)果就是中華汽車和華頌都是不溫不火”。

　　靠華晨寶馬輸血支撐業(yè)績

　　值得一提的是，華晨汽車直接或間接控股華晨中華汽車控股有限公司（香港、美國上市）、金杯汽車股份有限公司和上海申華控股有限公司三個上市公司，其中金杯汽車和申華控股都在近期發(fā)布了業(yè)績預(yù)虧的公告。這也從側(cè)面看出，華晨汽車業(yè)績的慘淡。

　　金杯汽車公告顯示，公司預(yù)計2014 年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.5億元左右。而2013年同期金杯汽車凈利潤是盈利1767萬元。對于公司虧損的原因，金杯汽車給出的解釋稱，由于 2014 年貨車行業(yè)景氣度降低，公司全年整車銷售收入下降，銷售毛利率有所降低，另外為提高公司整體技術(shù)水平本年投入了較多的研發(fā)費用，導(dǎo)致公司收入利潤均有所下滑。

　　無獨有偶，申華控股在去年業(yè)績預(yù)告中也顯示，公司預(yù)計2014年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.983億元左右。而2013年申華控股的凈利潤達(dá)到1.727億元。對于公司業(yè)績出現(xiàn)如此明顯的起伏，申華控股給出的解釋卻是簡單的一句話：“報告期內(nèi)，公司汽車銷量下滑較多，且投資收益大幅下降。”

　　對此，張志勇表示，華晨汽車的品牌影響力已經(jīng)與其他競爭對手之間的差距越來越明顯，銷量持續(xù)下滑，華晨汽車要想突圍必然要花費不少心思，“目前中國汽車品牌之間的競爭趨近白熱化，而中國汽車市場現(xiàn)在形成了一種‘強者恒強，弱者恒弱’的現(xiàn)象，華晨汽車要想在這樣的競爭環(huán)境下實現(xiàn)突破難度不小。”

　　根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，華晨寶馬國產(chǎn)車型的銷量為27.91萬輛，同比增長34.57%。而且寶馬憑借2014年的表現(xiàn)，再次獲得了豪華品牌銷量第二的成績。而彭波也向記者表示，“如果不是華晨寶馬一直在為華晨‘輸血’，華晨汽車的賬面成績恐怕會更加難看。”

　崛起要看核心團(tuán)隊能否穩(wěn)定

　　正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，華晨汽車之所以在最近這幾年出現(xiàn)沉淪，這在彭波看來，是其高層頻繁變動導(dǎo)致核心技術(shù)團(tuán)隊丟失釀成的惡果，“趙福全（原華晨金杯汽車副總裁）當(dāng)年離開華晨時，其實也相當(dāng)于把華晨汽車的最重要的核心競爭力抽走了。很多車企換高管但是企業(yè)的核心競爭力仍然穩(wěn)固，而華晨汽車則不同”。

　　可以想象，當(dāng)一個車企的研發(fā)團(tuán)隊出現(xiàn)動蕩時，培養(yǎng)出一個全新的研發(fā)團(tuán)隊是當(dāng)務(wù)之急，但是這無疑需要用時間來做代價，“很多車企，以長安為例，研發(fā)團(tuán)隊非常穩(wěn)定，而這也使得長安汽車的銷量穩(wěn)中有升，因為核心團(tuán)隊的穩(wěn)定就意味著不會犯下曾經(jīng)犯過的錯誤，保證產(chǎn)品始終處于進(jìn)步的階段，這也是華晨這么多年沒有取得進(jìn)步的癥結(jié)所在。”彭波表示。

　　對于華晨汽車的未來，是繼續(xù)這樣不溫不火還是能實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，張志勇向記者表示，“首先華晨必須能夠設(shè)計出一輛讓業(yè)內(nèi)和消費者都眼前一亮的產(chǎn)品，如果沒有能夠拿得出手的產(chǎn)品，這是車企的最大悲哀”。

　　而彭波則認(rèn)為，華晨汽車由于前幾年的變動導(dǎo)致今天的惡果，而未來，華晨汽車的表現(xiàn)也不能妄下結(jié)論，“一個研發(fā)團(tuán)隊的建立到成熟都需要時間來磨煉，而華晨汽車如果能夠建立起一個穩(wěn)定的核心團(tuán)隊，未來競爭力還是可以預(yù)期的，能否走出困境大概要在兩到三年后才能體現(xiàn)出來”?！　?見習(xí)記者 王荊陽)