歸來不受待見 林肯重返中國飽受質(zhì)疑

　今年以來，美國三大汽車廠家之中已有兩家CEO人選變更。在行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)的階段，通用和福特都選擇業(yè)內(nèi)資深人士擔(dān)任新CEO。與聘請穆拉利等跨界人士來管理企業(yè)相比，這種做法在歷史上更普遍。

　　和通用汽車新任CEO瑪麗·博拉一樣，菲爾茲也看到自己所在的公司經(jīng)歷汽車制造商史上最糟糕的年代，并目睹它成為更精簡、更賺的企業(yè)。現(xiàn)在，他的任務(wù)是為福特獲得越來越高的利潤。

　　林肯汽車在2020年要實現(xiàn)30萬輛全球銷量，中國市場起碼得銷售10萬輛才有可能

　　中國市場挽救了別克品牌，林肯能不能成為又一個"別克"？

　　以美國第十六任總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯的名字命名的林肯汽車，正在讓這個偉大的名字“蒙羞”。

　　1990年，林肯汽車在全球銷量達(dá)到最高峰23萬輛，在美國豪華車品牌中銷量第一。但其后20多年來，林肯汽車銷量逐年下跌，到2013年，全球銷量僅為8.1649萬輛，僅為凱迪拉克的一半，奔馳的1/4，在美國豪車銷量排行榜上跌到了接近墊底兒的第八。更難堪的是，現(xiàn)在的林肯汽車已經(jīng)徹底淪陷，除了在美國本土占有一席之地外，在美國以外其他國家和地區(qū)的市場，幾乎毫無建樹。

　　早在上世紀(jì)80年代，林肯就開始進入中國，時間與奧迪差不多，但在業(yè)績上二者卻有天壤之別，后者是豪車銷售領(lǐng)頭羊，前者連羊尾巴上的毛都不是——品牌力不強直接導(dǎo)致林肯汽車遭遇滑鐵盧，2008年，林肯汽車不得不黯然退出中國市場，退守美國本土。其時正值全球經(jīng)濟嚴(yán)重衰退，而中國經(jīng)濟卻是一枝獨秀，其他豪車品牌紛紛加大拓展力度，把中國市場作為“救命稻草”。

　　從中國市場退場讓林肯徹底淪為一個區(qū)域性品牌，甚至差點被賣身或永遠(yuǎn)消失——林肯汽車的東家福特有著出售豪車品牌的傳統(tǒng)，阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃都曾經(jīng)都是福特旗下的豪華車品牌，但現(xiàn)在都已經(jīng)易主。

　　重返中國市場

　　產(chǎn)品不受歡迎使得品牌不響、銷量不振，是林肯汽車退出中國市場的根源。做出這一不明智決策的是當(dāng)時福特CEO穆拉利，他把主要精力都放在福特身上，任職期間拒絕對林肯進行超出正常水平的投資，甚至考慮出售這個品牌，所以，林肯汽車被處于長期擱置狀態(tài)。

　　對林肯汽車來說，值得慶幸的是，穆拉利已于今年7月辭職，其繼任者福特CEO馬克·菲爾茲（Mark Fields）迫不及待地糾正其錯誤，準(zhǔn)備讓林肯汽車重生，計劃在未來5年內(nèi)投入50億美元，打造全新豪華車品牌，生產(chǎn)全新林肯汽車，實現(xiàn)林肯汽車的全面復(fù)興，希望在2020年將其全球銷量提升兩倍，達(dá)到30萬輛。

　　作為這個偉大復(fù)興計劃極其重要的一部分，林肯汽車不得不在今年11月卷土重返中國市場，借助北京福瑞林肯中心、上海永達(dá)林肯中心、杭州和誠林肯中心同時開業(yè)之際，隆重推出中型轎車林肯MKZ和緊湊型SUV車型MKC，定價相當(dāng)具有親和力。

　　從官方公布的進度來看，林肯汽車對蓬勃發(fā)展的中國豪車市場極具野心，承諾到年底發(fā)展4S店5家，到2016年將在全國50個城市開設(shè)4S店達(dá)60家。盡管林肯汽車不愿透露屆時在中國銷量的具體數(shù)字，但業(yè)內(nèi)資深人士預(yù)估，林肯汽車在2020年要實現(xiàn)30萬輛全球銷量，中國市場起碼得銷售10萬輛才有可能。

　　對于曾經(jīng)在中國市場失敗的林肯汽車來說，要在短短五六年內(nèi)，將銷量從零提升到10萬輛，無疑是一個十分艱巨的任務(wù)，有很長的路要走。

　熱屁股貼上冷板凳？

　　卷土重來的林肯汽車，為取悅中國消費者，用心良苦，不斷降低身段，爭取以新面貌示人。

　　第一次進軍中國時，林肯汽車借助的是福特渠道。但這樣一方面無法為林肯帶去目標(biāo)消費客戶，另一方面林肯汽車也會被福特汽車淹沒，根本無法凸顯自身優(yōu)勢?，F(xiàn)在林肯汽車吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，獨立經(jīng)營自己專屬的4S店。但其同時要面臨品牌提升、市場培育問題，估計在相當(dāng)長一段時間內(nèi)沒有實際效果，這考驗著林肯汽車的決心和耐心。

　　在產(chǎn)品方面，林肯汽車盡量作出入鄉(xiāng)隨俗地改變，推出的MKC和MKZ車型，在車身設(shè)計、后排空間和內(nèi)飾上都做出了相當(dāng)大的調(diào)整，以迎合中國消費者。在產(chǎn)品價格上，一讓到底，接近地氣，把“美國總統(tǒng)專座”豪車品牌價格調(diào)到了中國富裕階層甚至中產(chǎn)階層都能接受的水準(zhǔn)。

　　對此，中國消費者是否能敞開胸懷，欣然接納？

　　現(xiàn)在下結(jié)論尚為時過早。但從歷史和現(xiàn)狀分析，我們不難通過一些蛛絲馬跡來推測出其結(jié)果。

　　首先，林肯只是一個區(qū)域性豪車品牌，除美國以外，在其他國家和地區(qū)，品牌知名度和認(rèn)可度并不強。即使是在占盡天時、地利、人和的美國市場，現(xiàn)在林肯汽車也在走下坡路，銷量和市場份額連續(xù)出現(xiàn)多年“雙料下滑”。這不得不讓人擔(dān)心林肯汽車的整體運勢。

　　其次，在中國市場，林肯汽車曾經(jīng)以失敗告終，現(xiàn)在卷土重來，是否會重蹈過去覆轍，很難做出判斷。盡管林肯在努力，但以前在中國，林肯汽車也很努力。林肯第一次進入中國市場的時候，豪車市場還是一片藍(lán)海，現(xiàn)在早就是血雨腥風(fēng)的紅海了。除了呼風(fēng)喚雨的一線品牌德系三強奧迪、寶馬、奔馳外，二線的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等都在發(fā)力，他們推出產(chǎn)品的速度，他們在產(chǎn)品上做出的改變——國產(chǎn)化就是其做出改變的一個重要舉措，他們在價格上的讓步，都會對林肯汽車形成強大擠兌。林肯汽車憑什么實現(xiàn)突圍？

　　林肯汽車想要突圍，除了頗具優(yōu)勢的性價比，有一個關(guān)鍵，就是要消彌林肯汽車的定位與中國消費者心目中的“林肯”之間的差距。在美國，林肯是總統(tǒng)座駕，在中國，“國家元首座駕”的桂冠給了一汽紅旗。如果奔著國家元首威名去，中國消費者更愿意選擇紅旗。林肯汽車在中國定位十分尷尬：價格高了，叫好不叫座兒；價格低了，容易被消費者質(zhì)疑是否與其尊貴地位相匹配——因為在中國，消費者如果愿為林肯汽車埋單，那肯定是奔著其獨一無二的身份去的。

　　中國市場或許與其他市場的消費習(xí)慣不一樣。一個新品牌落地，先想以價格優(yōu)勢取得銷售上的突破，消費者反倒容易持幣觀望。如果先是以高端產(chǎn)品切入，在品牌上形成突破和輻射，再推中低端品牌，倒是極易打開局面，取得立竿見影的奇效。所以，中國消費者或許更愿意買林肯更高價位的林肯領(lǐng)航者，而不是林肯城市系列——這是林肯汽車在中國市場推出的主要車型系列。而林肯汽車在中國市場選擇率先推出MKZ和MKC或許并不是一個英明決策，因為在中國消費者心目中，林肯并不是一個賣低端產(chǎn)品的品牌。

　　出新與守舊

　　自1939年以來，林肯汽車憑借其杰出性能、高雅造型、無與倫比的舒適度被白宮選為美國總統(tǒng)專車。在美國，林肯汽車是與總統(tǒng)、社會名流、黑社會大佬緊密聯(lián)系在一起。

　　這些用戶特性并不在于求新求變，跟隨時代潮流，而在于安全結(jié)實，這使得林肯跟不上大眾消費需求的變化，顯得與市場脫節(jié)。

　　林肯在中國將目標(biāo)消費者鎖定為新貴階層。所謂“新”就是年輕，也即低齡化；所謂貴，就是品位和身份。年輕人口味是最具個性的，最難調(diào)的，也就是說特別挑剔。所以，林肯中國區(qū)總裁龐立博（Robert Parker）稱：“今天的中國豪華車消費者需要個性化定制和能夠反映個人風(fēng)格的產(chǎn)品。”這說明以前在中國市場的失敗經(jīng)歷加深了林肯對中國市場和消費者的認(rèn)識。根據(jù)這些寶貴經(jīng)驗，林肯汽車做出了相應(yīng)改變。如賦予2013年MKT更多新設(shè)計，前格柵唯一的橫條采用更為密集的細(xì)條垂直板條進行裝飾，保護杠改為三橫條模式，顯得更為細(xì)長。

　　但總體來看，林肯汽車并沒有為中國市場做出根本性改變，造型陳舊、設(shè)計落后、內(nèi)飾老化仍然是林肯突出特點，整體設(shè)計缺乏貴氣，材質(zhì)和做工也不顯檔次，比起同胞凱迪拉克早就內(nèi)飾“歐化”、高檔化、精致化，林肯慢了顯然不止一拍。與其他一線豪車品牌比，更不在一個檔次上。

　　當(dāng)然，中國消費者也在質(zhì)疑林肯汽車的誠意和質(zhì)量。例如，林肯汽車MKC新車其實是基于福特集團福特Kuga，也就是國產(chǎn)翼虎打造的，基本上是換湯不換藥。而林肯汽車MKZ混動車最近因為變速器故障被大規(guī)模召回7153輛。今年10月，美國宣布由于油箱加固支架可能受到侵蝕，有可能導(dǎo)致燃油泄漏，引發(fā)火災(zāi)，召回20.4萬輛SUV，其中就有涵蓋福特銳蓋和林肯MKX。

　　林肯汽車已經(jīng)錯失了中國市場黃金10年。由于在北美市場逐漸失寵，林肯汽車不得不重返中國，嘗試擺脫過度依賴美國市場的現(xiàn)狀。但從林肯汽車在美國市場和中國市場曾經(jīng)的表現(xiàn)來看，或許可以說，屬于林肯汽車的時代已經(jīng)過去。(曾高飛)