別把日化產(chǎn)品當(dāng)藥賣(mài) 藥企“多元化”面臨挑戰(zhàn)

當(dāng)“大健康”成為眾多醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始了多元化經(jīng)營(yíng)，其業(yè)務(wù)板塊的觸角開(kāi)始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸。目前，已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，其中典型代表包括同仁堂[34.23 0.12% ]、片仔癀[0.00 0.00% ]、馬應(yīng)龍[18.48 -0.27% ]、康恩貝[14.30 0.00% ]、云南白藥[56.78 0.07% ]、廣藥白云山等。

    而國(guó)內(nèi)藥企多元化仍然處于試探性階段，一方面多元化銷(xiāo)售額占比較小，其次在多元化過(guò)程中的渠道和品牌運(yùn)作上，企業(yè)需要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

    利潤(rùn)誘惑

    云南白藥集團(tuán)副總經(jīng)理王錦告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，云南白藥牙膏去年一年的營(yíng)收是12億元(含稅)，約占云南白藥集團(tuán)銷(xiāo)售額的10%。從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，云南白藥牙膏處于上升的勢(shì)頭，今年云南白藥對(duì)牙膏的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)是18億元。

    云南白藥于2005年跨越單純藥品事業(yè)進(jìn)入日化領(lǐng)域，推出云南白藥牙膏，并依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的操作模式迅速取得突破。目前，云南白藥牙膏已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)功能性牙膏市場(chǎng)前五強(qiáng)了。

    王錦透露，今年云南白藥啟動(dòng)了“新白藥 大健康”的企業(yè)戰(zhàn)略，將以藥品為主，同時(shí)往牙膏、洗發(fā)水、藥妝等日化領(lǐng)域延伸。目前，云南白藥養(yǎng)元清洗發(fā)水已在白藥牙膏的銷(xiāo)售渠道鋪開(kāi)，后續(xù)還將會(huì)推出沐浴系列等其他洗護(hù)系列產(chǎn)品，這意味著云南白藥在日化領(lǐng)域的涉及范圍將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

    在多元化業(yè)務(wù)上加大布局的還有廣州醫(yī)藥集團(tuán)，其在去年11月公布的廣藥“十二五”規(guī)劃就提到，將以王老吉藥業(yè)作為廣藥大健康產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，采用自主經(jīng)營(yíng)與商標(biāo)授權(quán)結(jié)合的方式，發(fā)展涼茶、飲料、藥妝、保健食品等日化、快消產(chǎn)品。廣藥將多元化業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售目標(biāo)定為在“十二五”期末達(dá)到500億元。

    無(wú)疑多元化發(fā)展給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的盈利模式。日化專(zhuān)家李智勇稱，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤(rùn)率可以達(dá)到20%~30%。而國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤(rùn)率只有15%~20%，難怪藥企會(huì)對(duì)相對(duì)熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。

    中投顧問(wèn)今年1月在相關(guān)報(bào)告中提到，我國(guó)日化領(lǐng)域的發(fā)展空間較為廣闊，日化產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額大約為2000億元，年增速高達(dá)20%~30%。

    不過(guò)，并非所有涉足多元化業(yè)務(wù)的藥企都能像云南白藥牙膏這般幸運(yùn)，數(shù)年下來(lái)，大部分藥企的多元化產(chǎn)品占其業(yè)績(jī)的比例均徘徊在5%以下，與部分有涉及日化、快消產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司如強(qiáng)生、雅培、葛蘭素史克等相距甚遠(yuǎn)。

    渠道之惑

    實(shí)際上，大多數(shù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在涉足相關(guān)行業(yè)時(shí)，均打著具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、GMP車(chē)間生產(chǎn)等概念，試圖在產(chǎn)品品質(zhì)上給消費(fèi)者留下一個(gè)完美印象。

    譬如，在今年4月下旬宣布進(jìn)入嬰幼兒奶粉業(yè)的廣州柏賽羅藥業(yè)，就借用了惠氏奶粉“用以制藥的經(jīng)驗(yàn)制造奶粉”的營(yíng)銷(xiāo)手法，并在營(yíng)銷(xiāo)渠道上選擇了醫(yī)院藥房、連鎖藥店，嬰幼兒奶粉的主渠道商超和母嬰店則是下一步計(jì)劃。

    柏賽羅藥業(yè)是國(guó)內(nèi)第二家進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉的藥企，目前其嬰幼兒奶粉上市僅3個(gè)月，市場(chǎng)效果如何還不得而知。但從國(guó)內(nèi)第一家做嬰幼兒奶粉的修正藥業(yè)來(lái)看，藥企做奶粉尚未成功。

    早在2007年，修正藥業(yè)即成立了修正兒童制藥有限公司，并在2009年下半年推出了“修修愛(ài)”嬰幼兒配方奶粉。“修修愛(ài)”奶粉的營(yíng)銷(xiāo)手法與修正藥業(yè)“斯達(dá)舒”的營(yíng)銷(xiāo)手法比較類(lèi)似，采用了OTC“廣告投放+地面活動(dòng)+銷(xiāo)售返利”的模式。但“修修愛(ài)”上市至今已有2年，市場(chǎng)上仍未有“修修愛(ài)”一席之地。甚至還會(huì)有日化行業(yè)的代理商問(wèn)“修正也有做奶粉嗎”。

    另外，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，藥企的多元化產(chǎn)品大部分選擇了藥業(yè)具備優(yōu)勢(shì)的零售藥店傳統(tǒng)渠道。這樣的例子不勝枚舉，僅廣藥旗下涉足日化快消行業(yè)的陳李濟(jì)、敬修堂、王老吉、白云山和記黃埔[82.80 -0.36%]等，其涼茶、護(hù)膚品的主要渠道都還是局限在零售藥店。

    日化、快消行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍告訴本報(bào)記者，藥企試水多元化經(jīng)營(yíng)目前還存在不少短板，“制藥企業(yè)進(jìn)軍日化等行業(yè)擁有研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但首先在渠道認(rèn)知上就有誤區(qū)。”

    在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，但化妝品則是多渠道的——百貨公司、商場(chǎng)超市、化妝品店以及互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道。藥店在化妝品通路中只是一個(gè)很小的補(bǔ)充渠道。而且，藥店渠道目前已經(jīng)被薇姿、雅漾、理膚泉等藥妝品牌牢牢占據(jù)，新的品牌很難突破。

    “藥企做日化要脫離藥品操作的思維，在渠道策略和布局上，應(yīng)該多渠道并行。”馮建軍說(shuō)。

    做藥和做日化的根本區(qū)別

    如果我們留心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，藥企開(kāi)展日化等多元化領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)還是停留在做“藥”的層面，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)模式指向還是渠道選擇上都沒(méi)有脫離做藥的思維與方式。

    而實(shí)際上，醫(yī)藥行業(yè)與日化、食品等行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上有本質(zhì)的不同：藥品是半市場(chǎng)化的特殊商品，無(wú)論是處方藥還是非處方藥，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)皆源于渠道的推動(dòng)，處方藥銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)來(lái)自醫(yī)生，非處方藥銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)來(lái)自于零售藥店，因此藥企營(yíng)銷(xiāo)的重心是渠道而非消費(fèi)者。但日化和快消行業(yè)則是完全市場(chǎng)化的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的核心指向是消費(fèi)者而非渠道。

    換而言之，日化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)取決于消費(fèi)者的選擇。“化妝品如果消費(fèi)者使用過(guò)一次覺(jué)得不好，就不會(huì)再用。但相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)藥品是缺乏主動(dòng)選擇權(quán)的，藥企打廣告也主要是為了影響醫(yī)生和經(jīng)銷(xiāo)商。這就是兩者根本的不同。”一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴記者。

    另外本報(bào)記者注意到，考慮到多元化業(yè)務(wù)的不確定性，大部分藥企的多元化業(yè)務(wù)均以委托加工、銷(xiāo)售外包的模式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并未真正舍得大手筆投入運(yùn)作。

    馮建軍舉了一個(gè)例子，曾有一家中藥上市公司的老板找他咨詢做功能性化妝品的要訣，但是他發(fā)現(xiàn)這個(gè)藥企每年在化妝品的廣告投入上只有幾百萬(wàn)，這僅相當(dāng)于薇姿一個(gè)月的廣告投入。試問(wèn)，當(dāng)日化企業(yè)全心全意、絞盡腦汁如何贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者時(shí)，只是有限投入的藥企又怎能拼得過(guò)他們呢？

    “營(yíng)銷(xiāo)是日化企業(yè)的第一生產(chǎn)力，藥企進(jìn)軍日化，要有系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的操作理念，在產(chǎn)品定位、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、品牌管理、廣告投入和消費(fèi)者教育上做足功夫，仔細(xì)研究跨產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)作的得失，從中汲取經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，也要做好短期內(nèi)難獲回報(bào)的準(zhǔn)備。”馮建軍認(rèn)為。