難治也要治：網(wǎng)絡(luò)電商廣告“極限詞”問題調(diào)查

新華社記者閆祥嶺、楊文、蕭海川

當(dāng)前，各類網(wǎng)絡(luò)平臺上不乏靠夸大其詞促銷者。

新華社記者采訪發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)平臺上違規(guī)違法使用“極限詞”廣告的情況仍多，不僅嚴(yán)重侵害消費者合法權(quán)益，同時也導(dǎo)致不法分子藉“商家廣告詞違法”進(jìn)行敲詐勒索一類案件頻發(fā)，亟需加強(qiáng)監(jiān)管治理。

　　不但違規(guī)，還會被坑：一起案件中2000余商家因“吹牛”被敲詐

記者從山東警方了解到，此前,山東棗莊山亭區(qū)桑村鎮(zhèn)西羅山村村民洪志鵬不堪網(wǎng)絡(luò)敲詐煩擾,向當(dāng)?shù)嘏沙鏊鶊蟀盖笾?。原來，他的網(wǎng)店被人舉報涉嫌虛假宣傳問題，對方稱只要4000元錢就能撤銷舉報“了事”。

辦案民警馮文文介紹，馬某等人在多個網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)店中，搜索包含“最”“永不”“環(huán)保”“無毒”等詞的廣告，然后以廣告用詞違法為由，向12315平臺投訴舉報。一旦商家通過投訴單留下的電話號碼與馬某等人聯(lián)系后，馬某等人就以“如不私下解決，市場監(jiān)管部門會對商家處以巨額罰款”威脅商家，索要幾百元至幾千元不等的財物。不少商家為避免被罰，不得不“花錢買平安”。

“從掌握的案件情況看，絕大多數(shù)商家被迫接受馬某等人的敲詐，馬某等人則在收款后撤訴。”山亭區(qū)公安分局刑偵大隊大隊長楊峰告訴記者，以馬某為首的這一團(tuán)伙的犯罪行為在不到一年時間里已涉及全國2000余商家，涉案金額超過200萬元。

山亭區(qū)公安分局副局長田偉告訴記者，此類案件發(fā)案勢頭有所上升與電商廣告領(lǐng)域普遍存在濫用“極限詞”情況有關(guān)。

　　“吹牛”廣告成電商“牛皮癬”：治理短效、反復(fù)發(fā)作、無法斷根

我國《廣告法》明文規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。對于違法使用“極限詞”廣告“吹牛”的，可以由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告中“極限詞”仍大量存在。

有商戶以拼音、諧音、異體字方式使用“極限詞”。記者發(fā)現(xiàn)，禁用詞“最”的諧音體、拼音體，如“蕞低價”“蕞D價”“Zui低價”被廣泛使用。

閑魚上名為“mini的寵物生活”的賣家為打出“全網(wǎng)zui低XX狗糧爽系列”廣告；賣家“宸汐優(yōu)品”稱所售洗發(fā)水、沐浴露、洗沐套裝“全網(wǎng)蕞低價甩！”；播主“惠聚同城創(chuàng)始人”為規(guī)避平臺審查，將“史上zui低價”字樣打印在紙上，在視頻中展示。

記者還在小紅書上看到，某護(hù)膚品宣稱自身“歷史最低價”。當(dāng)記者詢問客服是否是最低價時，客服并沒有正面回答，只表示“不同時期，價格不同”。

直播帶貨活動中也存在相關(guān)問題。10月13日“巴黎歐萊雅”在微博上稱，“鎖定10月20日李佳琦的直播間，面膜今年最大力度”。不少網(wǎng)友購買了預(yù)售為429元的產(chǎn)品。不久的“雙11”期間，這家品牌的直播間現(xiàn)貨卻只要257元。在“黑貓投訴”平臺上，集體投訴量已超20000件。

此外，廣告中還大量存在“史上”“國家級”“唯一”等禁用詞。播主“露露黃了”在其多條帶貨短視頻均使用“史上最低價”等說法。閑魚賣家“原來是lailai啊”稱自己出售“國家級野生海參”招攬生意；賣家“寶媽一枚”出售“國家級護(hù)眼臺燈”；賣家“嘉樹悅行”則稱所售牙膏為“全球唯一95%水萃取蜂膠牙膏”……

違法“吹牛”廣告甚至已成為一種行業(yè)慣例。記者發(fā)現(xiàn)，不少商家會“未雨綢繆”地在網(wǎng)店醒目位置標(biāo)注“特別申明”，藉此推卸責(zé)任：“本店針對在售產(chǎn)品的廣告宣傳排查整改如有未調(diào)整之處敬請?zhí)嵝?，關(guān)于此類問題發(fā)生的糾紛支持退貨退款，但不作為賠償?shù)睦碛?rdquo;“不接受并不妥協(xié)于任何形式的極限詞賠付，望廣大消費者與‘打假’人士知悉”。

　　難治也要治：迎難而上搭建多元共治系統(tǒng)

多家網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)工作負(fù)責(zé)人告訴記者，各平臺對相關(guān)商品宣傳時違法違規(guī)使用廣告“極限詞”都持零容忍態(tài)度，也均設(shè)置了一系列甄別、處置規(guī)范及辦法，如：平臺會持續(xù)通過人工管控和技術(shù)手段進(jìn)行交叉識別、在針對相關(guān)商家或創(chuàng)作者的管理規(guī)范中添加“廣告禁用詞”類詳細(xì)的明文規(guī)定、為用戶開通舉報郵箱和電話等直接反饋通道等，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)，平臺將對商家或創(chuàng)作者處以扣除信用分、收回直播權(quán)限、收回電商權(quán)限等處罰。

但由于種種原因，治理效果未達(dá)預(yù)期。田偉表示，從辦案實踐中看，商家為營利，無論線上線下均有夸大宣傳的傾向和習(xí)慣。行政執(zhí)法部門案多人少，想要做到監(jiān)管壓力全時全域覆蓋難度很大。

同時，部分商家和創(chuàng)作者“繞彎”使用“極限詞”，很大程度上降低了平臺技術(shù)監(jiān)管的效率和精度。在直播帶貨中，部分主播有意將暖場的短視頻做得較為夸張，直播結(jié)束后又迅速刪除視頻以銷毀痕跡，這些都增加了監(jiān)管的難度。

此外，北京航空航天大學(xué)工業(yè)和信息化法治戰(zhàn)略與管理重點實驗室辦公室主任趙精武等多名專家向記者表示，當(dāng)前該領(lǐng)域治理依據(jù)存在效力低、漏洞多等問題，亟待從立法層面查漏補(bǔ)缺提級。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海提醒，平臺應(yīng)特別警惕一些規(guī)避治理的“歪招”，動態(tài)升級監(jiān)管科技水平，從源頭上杜絕類似的有害廣告進(jìn)入平臺。同時市場監(jiān)管部門也應(yīng)主動提升科技監(jiān)管水平，消除監(jiān)管盲區(qū)，提升監(jiān)管效能，鑄造監(jiān)管公信。

山東財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授孟凡麟提醒，如平臺對足以引起消費者誤解的產(chǎn)品信息沒有采取必要措施，應(yīng)當(dāng)與銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任，倒逼壓實責(zé)任。山東齊州律師事務(wù)所律師王偉建議，構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的監(jiān)管機(jī)制，明確各監(jiān)管主體的職能范圍與邊界，既防止出現(xiàn)“無人監(jiān)管區(qū)”，也避免職能重疊導(dǎo)致互相推諉。

“以多元共治為理念，通過立法、司法、行政等多種手段加以系統(tǒng)治理，使各方經(jīng)營者對自身行為在法律體系中的定性、處理程序和后果有清晰的判斷，最終實現(xiàn)整體網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境的徹底改善。”山亭區(qū)人民檢察院副檢察長張宣東建議，通過協(xié)同管理體系的建立，推動形成監(jiān)管部門、行業(yè)組織、直播平臺、從業(yè)人員、其他社會主體共同參與的社會共治環(huán)境。