有料公司丨高端化轉(zhuǎn)型不力，美菱冰箱何時重拾“金花”之名？

曾經(jīng)與海爾、容聲、新飛并稱為中國冰箱行業(yè)“四朵金花”的美菱冰箱，如今零售額份額已連續(xù)多年低于10%，面臨著逐漸被邊緣化的可能。盡管冰箱市場1+4+N的品牌格局一直以來相對穩(wěn)定，但除開一家獨大的海爾，美菱冰箱在與美的、容聲、西門子家電等第二陣營品牌的較量中已日漸落入下風。

(2018年7月，“合肥美菱股份有限公司”公司全稱變更為“長虹美菱股份有限公司”)

這兩年來長虹美菱動作頻頻，大踏步推進高端化的同時，在營銷模式和電商化轉(zhuǎn)型上也做了新的嘗試。但從市場表現(xiàn)來看，長虹美菱始終不溫不火，未能在冰箱行業(yè)掀起太大波瀾。反倒是年初，長虹董事長趙勇在M鮮生全面薄冰箱發(fā)布會現(xiàn)場親手鋸開冰箱門體的舉動，吸引了不少眼球。

就像是對著棉花揮拳頭，長虹美菱沒找到合適的發(fā)力點。

市場需求持續(xù)低迷，冰箱行業(yè)掀起高端熱

自家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民的政策紅利逐漸消失后，在過去長達五六年時間里，冰箱銷量一直處于低位運行狀態(tài)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年開始中國冰箱市場的零售量規(guī)模持續(xù)下降，2018年3272萬臺的零售量相較于2013年已減少超過350萬臺;零售額規(guī)模經(jīng)歷了2014-2016連續(xù)3年的同比下降后，在2017和2018年重新獲得了小幅增長，但2018年958億元的零售額也僅比2013年高出了10億元。

冰箱逐漸步入到存量市場，更新?lián)Q代成為主要需求，出現(xiàn)了強烈的天花板效應(yīng)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底城鎮(zhèn)居民冰箱的百戶擁有量為98臺，農(nóng)村居民的百戶擁有量也達到了91.7臺。市場需求持續(xù)低迷之下，通過改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動品類內(nèi)技術(shù)升級、提升高端冰箱占比等方式來提高銷售額成了大多數(shù)企業(yè)的選擇。過去幾年，高端化一直是冰箱行業(yè)最熱門的詞匯，與之對應(yīng)的是各冰箱品牌如火如荼的高端化轉(zhuǎn)型。

智能化率先成為眾冰箱企業(yè)推進高端化的突破口，但一定程度上來說在市場和消費者層面沒有達到預期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年冰箱行業(yè)線下連續(xù)半年各類型智能產(chǎn)品(Wi-Fi控制)零售量的滲透率僅18.7%。智能化之后，從2017年起保鮮成了冰箱行業(yè)技術(shù)升級和高端化競爭的焦點。冰箱巨頭海爾率先推出全空間保鮮技術(shù)，開創(chuàng)冷藏冷凍全空間保鮮;卡薩帝以控氧保鮮技術(shù)形成差異化;美的在2018年推出微晶一周鮮冰箱拉高產(chǎn)品定位;容聲則以全生態(tài)養(yǎng)鮮技術(shù)加持高端。長虹美菱也于2017年11月推出M鮮生系列冰箱，主打水分子激活保鮮技術(shù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和高端化之下，冰箱均價也是一路水漲船高，這也是2017、2018年中國冰箱市場能夠在零售量繼續(xù)走低的情況下零售額獲得重新上漲的重要原因。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去3年冰箱線下市場的月度均價在波動中持續(xù)上升，2018年4805元的最高月度均價比2016年最高的3835元高出了近1000元。在不同類型產(chǎn)品價格方面，低端市場價格觸底，多門、對開持續(xù)領(lǐng)漲。中怡康數(shù)據(jù)則顯示，2018年1-9月8000元以上冰箱的零售量份額已達到9.6%，2018年全年8000元以上高端市場零售量、零售額分別同比增長13.9%、15.7%。此外，2016年—2018年，1萬元以上的冰箱零售額占比已從10.9%提升至17.2%;1.5萬元以上的冰箱零售額占比則從3.8%提升到了5.9%。

值得一提的是，內(nèi)資企業(yè)主動轉(zhuǎn)型高端，也使得高端市場原有的內(nèi)外資格局發(fā)生了改變。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016-2018年3年間，線下6K-8K市場內(nèi)資品牌零售額占比從52.1%提升到了67.2%;而在線下8K+高端市場，內(nèi)資品牌零售額占比更是由31.8%躍升至55.2%。今年上半年，大部分外資品牌的線下零售額份額同比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，松下也僅提升0.1%。

美菱冰箱高端化受阻，市場表現(xiàn)難有起色

作為中國冰箱行業(yè)最早的參與者，長虹美菱也一直試圖在高端市場布局突破。2014年，長虹美菱發(fā)布CHiQ系列智能風冷冰箱，最低248升冰箱定價5999元;2017年11月，長虹美菱推出了搭載水分子激活保鮮技術(shù)的M鮮生系列冰箱，被當時任長虹美菱總裁的吳定剛稱為是公司轉(zhuǎn)型高端消費市場的新起點;2018年10月，長虹美菱再次推出搭載全語音交互技術(shù)的M鮮生語音智能冰箱;今年2月底長虹美菱則通過發(fā)布會現(xiàn)場“鋸冰箱”的高調(diào)舉措，重磅發(fā)布M鮮生全面薄系列產(chǎn)品，進一步加持高端市場。

顯然，2017年M鮮生系列和2019年M鮮生全面薄系列的推出，是美菱冰箱高端化進程中最重要的兩大動作。前者使美菱冰箱得以發(fā)力競爭8000元以上中高端冰箱市場，其水分子激活保鮮更是宣稱突破了傳統(tǒng)冰箱靠控制溫度和濕度進行保鮮的做法，掀起冰箱行業(yè)的第三次保鮮革命。而今年推出的5款M鮮生全面薄冰箱則全部投入1.6萬元甚至2.5萬元以上的市場，直指高端冰箱市場。

從價格上看，美菱冰箱的高端化確實正大踏步前進。2018年美菱冰箱均價同比提升14.61%，位居線下市場價格提升品牌TOP3;今年上半年，其線下市場8.1%的同比價格增長也是國產(chǎn)前四品牌中漲幅最大的。但在產(chǎn)品方面，美菱冰箱似乎缺乏足夠亮眼的表現(xiàn)。

曾有業(yè)內(nèi)人士分析指出，美菱M鮮生系列冰箱在變頻和智能上與領(lǐng)先品牌均有一定差距，該冰箱主打的“水分子激活技術(shù)”也曾被部分媒體質(zhì)疑并非美菱冰箱原創(chuàng)，只是其率先應(yīng)用到冰箱產(chǎn)品中。而M鮮生全面薄系列“拼薄”的差異化特點，也沒能受到行業(yè)的普遍認同。家電行業(yè)分析師劉步塵指出，該系列產(chǎn)品并沒有切中消費者的痛點，薄不是冰箱最主要的訴求。他同時表示，冰箱箱體變薄的同時還能保持良好的溫控效果、不額外增加能耗，也是關(guān)鍵問題之一。

從市場表現(xiàn)來看，美菱冰箱線上線下的零售數(shù)據(jù)也未能像其價格那般火力全開。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的冰箱行業(yè)半年報，今年上半年美菱冰箱線下市場零售額份額為9.3%、同比下降0.3%，是國產(chǎn)前四品牌中唯一負增長的，與海爾、美的、容聲的差距繼續(xù)拉大。而在其身后，一些二線品牌也在發(fā)力追趕，大有趕超之勢。在作為高端產(chǎn)品主戰(zhàn)場的線下市場，美菱冰箱價漲量跌的表現(xiàn)，一定程度上體現(xiàn)出其正面臨著高端化受阻、高端產(chǎn)品吸引力不足的問題。

在線上，6?18無疑是各品牌競爭的重要節(jié)點，美菱冰箱同樣沒有太大作為。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年6?18促銷期美菱冰箱的零售量份額為5.6%，排在海爾、美的、容聲之后排名第四;零售額份額為6.7%，落后于海爾、美的、容聲、西門子家電排名第五。需要指出的是，海爾、美的、容聲的零售額份額均達到了10%，而美菱冰箱6.7%的份額相較去年的8.1%卻不升反降。另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱線上市場暢銷機型TOP20中，美菱冰箱無一上榜;線下市場暢銷機型TOP20中，也僅有一款產(chǎn)品上榜。

另一方面，今年上半年冰箱行業(yè)罕見的“量漲額降”現(xiàn)象，對美菱冰箱高端化的推進也十分不利。價格下探刺激了市場更新需求的釋放，使得冰箱市場零售量迎來了久未的上漲，但同時也使得冰箱市場過去多年的價格結(jié)構(gòu)升級在一定程度上“被叫停”。冰箱線下市場均價2017、2018連續(xù)2年保持的兩位數(shù)高增長，在今年上半年戛然而止。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年冰箱線下產(chǎn)品均價同比僅提升4.0%，較去年同期14.0%的增長低了整整10個百分點。

細分市場方面，低端市場以價換量苗頭初顯，兩門風冷、三門風冷冰箱均價同比分別下降5.3%和3.0%。而四門、對開門、十字四門和五門市場的價格表現(xiàn)也十分一般，其中對開門冰箱均價同比下降0.8%，四門、十字四門和五門冰箱均價同比也僅增長0.4%、0.1%和9.9%。

作為高端化的代表性品類，十字四門冰箱價格增長乏力，預示著冰箱高端之爭可能已步入了下半場。在競爭對手普遍放慢價格增長步伐，加速收割份額的背景下，美菱冰箱的高端化之路更加阻礙重重。

年輕化營銷能否助力美菱冰箱?

長虹美菱如今在冰箱市場中面臨的處境，高端化受阻是一方面，品牌老化和營銷上的問題也不容忽視。退一步講，高端轉(zhuǎn)型也需要與之匹配的品牌推廣和營銷策略來配合助力。

或許是意識到了這點，長虹美菱開始以體育為突破口加大年輕化營銷。去年3月的AWE上，長虹正式宣布簽約比利時國家足球隊，成為其官方贊助商。隨后的5月份，在長虹美菱攜手京東舉辦的新品戰(zhàn)略發(fā)布會上，其贊助的比利時球星維特塞爾現(xiàn)場參與了M鮮生冰箱新品的發(fā)布。

世界杯期間，長虹美菱在全國范圍內(nèi)打出“比利時奪冠，M鮮生免單”的口號，承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買M鮮生冰箱，就可享受比利時隊進八強打八折、進決賽享半價、奪冠全免單的優(yōu)惠活動。最終比利時打進4強并奪得季軍，在這項全球影響力最大的體育賽事中，其優(yōu)異表現(xiàn)為美菱冰箱贏得了相當曝光和話題。更重要的是，作為年輕人聚集狂歡的盛宴，世界杯還有利于提升贊助品牌在年輕人心中的形象，坐上世界杯營銷的風口對長虹美菱年輕化的意義不言而喻。

今年，長虹美菱在體育營銷上更進一步，在4月15日NBA季后賽開戰(zhàn)之際，長虹·美菱官宣成為NBA中國官方市場合作伙伴。據(jù)了解，年初長虹針對消費市場零售業(yè)務(wù)展開了一場營銷組織變革，將四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平臺的家電營銷業(yè)務(wù)進行整合，組建長虹·美菱中國區(qū)營銷總部，統(tǒng)籌負責長虹電視、空調(diào)、廚電日電，以及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業(yè)務(wù)在中國市場的營銷工作。

與世界杯一樣，NBA在中國的關(guān)注人群十分廣泛，尤其在年輕人中有著強大的影響力和號召力。簽約之后，長虹將成為NBA中國在電視、冰箱、空調(diào)3個品類的獨家市場合作伙伴。官宣現(xiàn)場，M鮮生全面薄冰箱也與騰訊體育當紅女主播來了場親密接觸，在NBA球迷圈中得到曝光。這顯然有助于長虹美菱繼世界杯之后，再一次提升品牌活力，拉近與年輕人的距離。在90后、95后年輕群體消費能力不斷提升的背景下，年輕化的體育營銷與美菱冰箱的高端轉(zhuǎn)型并不相悖。

作為中國冰箱市場曾經(jīng)的四朵金花之一，美菱冰箱擁有一定的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)，在家電下鄉(xiāng)時期也為冰箱的推廣普及做出了很大貢獻。但過去幾年，與同行相比其產(chǎn)品的進步偏小，推出的冰箱新品缺乏能夠打動消費者的亮點及引領(lǐng)市場的技術(shù)創(chuàng)新，較為老化的品牌形象也導致其產(chǎn)品吸引力下降。

對于長虹美菱而言，好消息是上半年冰箱、冰柜業(yè)務(wù)交出了一份不錯的成績單。財報顯示，2019年上半年長虹美菱冰箱、冰柜業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入約 38.19 億元，同比增長 3.67%。在冰箱市場需求長期處于低位運行的情況下，參與者之間的競爭將日益激烈，領(lǐng)先品牌及身后的二線品牌也必將持續(xù)施壓。未來這朵金花能否在冰箱行業(yè)再度綻放，時間和市場會給出答案，而足夠的技術(shù)支撐和創(chuàng)新則是行業(yè)恒久不變的推進劑。