中國彩電業(yè)：冬天過去了 春天還會遠嗎？

2017年對于大部分電視廠商來說是相當(dāng)困難的一年，繼2015-2016年連續(xù)的上漲之后，從2017年年初開始電視市場表現(xiàn)持續(xù)低迷，根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月零售量同比下跌了11.7%，全年預(yù)計同比下跌9.6%。許多電視巨頭紛紛陷入利潤下滑甚至虧損的狀態(tài)中。

造成這一現(xiàn)象的主要原因是2016年下半年以來電視面板價格一路上漲，使得原本利潤就薄如紙片的整機市場不堪壓力，各品牌廠商紛紛選擇漲價應(yīng)對不斷上升的成本。此外，2014年下半年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助資本以及智能電視發(fā)力終端零售市場，使得電視市場的競爭日趨白熱化。

為了快速搶占市場，互聯(lián)網(wǎng)品牌掀起了空前的價格戰(zhàn)，其中，樂視更是打出了“零元購機”的口號，傳統(tǒng)品牌不得已也紛紛選擇降價應(yīng)對，導(dǎo)致市場均價在2015-2016年快速下跌。

隨著智能電視越來越受到消費者的青睞以及零售價格快速下降的刺激，2015-2016年電視市場規(guī)模均取得了較大的增長，根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，零售量同比分別增長9.6%和5.2%.但對于電視這個成熟的高飽和產(chǎn)品來說，主要需求來自于替換，市場的快速增長也意味著消費的提前透支，而這也正是2017年市場低迷的另一層原因。

分渠道來看，對于價格非常敏感的在線市場失去了高增長紅利，2017年1-10月零售量同比僅增長2.3%;而原本就逐步萎縮的線下市場更加雪上加霜，2017年1-10月零售量同比下跌17.5%，創(chuàng)下有史以來1-10月最大同比跌幅。

成本的上漲、市場的低迷、競爭的加劇，無一不壓得企業(yè)喘不過氣來。但從另一層面來說，巨大的壓力反而能夠倒逼整個行業(yè)努力創(chuàng)新，尋求突破。

高附加價值電視市場增長顯著

今年以來，各品牌廠商紛紛將戰(zhàn)略重點放在大尺寸、高端化產(chǎn)品上，以期通過增加單臺毛利率的方式應(yīng)對市場困境，而這也迎合了當(dāng)下趨優(yōu)消費的市場環(huán)境。我們不難發(fā)現(xiàn)，消費世代正在發(fā)生著遷移。

1980-1995年出生的人成為新的主流消費群體，他們的受教育程度、個人財富積累以及日常社交環(huán)境都將潛移默化地對消費理念產(chǎn)生影響，其中最為明顯的便是對于生活品質(zhì)的追求，對他們來說，這也是某種程度上的自我表達。而新一代消費群體對于高品質(zhì)生活的追求在“買電視”這件事上便可以理解為：愿意為更高附加值的電視買單。

大屏可以帶來更好的視覺體驗，越來越多的消費者將目光轉(zhuǎn)向大屏幕電視產(chǎn)品。根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月，55英寸及以上電視零售量同比增長22.6%，占整體零售市場比重突破40%，預(yù)計2017年平均尺寸有望突破48英寸。

說到更高的附加值，畫質(zhì)上的提升也必不可少，在4K分辨率的基礎(chǔ)上，廣色域技術(shù)以及HDR技術(shù)被廣泛運用于高端電視中。根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月，使用廣色域技術(shù)的電視零售量同比增長80.7%;HDR電視則發(fā)展更為迅猛，零售量同比增幅超過350%.

為了進一步提升傳統(tǒng)液晶電視的畫質(zhì)，量子點電視采用與眾不同的背光源技術(shù)，為顯示性能帶來更多的可能性。繼三星在2015年發(fā)布了首款量子點電視后，TCL以及風(fēng)行電視也在2017年加入，使得量子點電視陣營的羽翼更為豐滿。根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月，量子點電視零售量同比增長48.3%.

除此之外，OLED電視也是高端電視的代表之一。OLED電視以其纖薄的身軀、精致的畫質(zhì)引起了諸多追求高品質(zhì)電視消費者的青睞。根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月，OLED電視零售量同比增長152%.盡管目前OLED電視市場的規(guī)模還相當(dāng)有限，但其潛力無疑是巨大的。

索尼于2017年發(fā)布的OLED電視及其獨特的銀幕聲場技術(shù)，不但鞏固了索尼的“黑科技”地位，同時也成為高端電視市場的熱點話題;部分國產(chǎn)廠商也在年內(nèi)發(fā)布了2K分辨率的OLED電視，親民的零售價格大大降低了選購OLED電視的門檻。今年，蘋果為其最新一代旗艦機型配備了OLED屏幕，盡管手機與電視所使用的OLED技術(shù)不盡相同，但也令OLED成為了目前炙手可熱的話題之一。

人工智能與電視的融合發(fā)展

在硬件技術(shù)不斷升級的同時，電視智能化也在不斷進步，其中人工智能技術(shù)最引人矚目。隨著小米在今年3月份發(fā)布以人工智能為主打的4A系列電視以來，各大國內(nèi)外廠商也紛紛推出了人工智能電視。人工智能技術(shù)的引入，賦予了傳統(tǒng)電視更多功能。同時，人工智能電視作為智能家居接入端口之一，有望在中國成為最受歡迎的集顯示和交互于一體的智慧端口。

根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，全國已經(jīng)有超過10家品牌廠商推出了以人工智能為主打的電視產(chǎn)品，其中既包括了海信、TCL、長虹等傳統(tǒng)電視廠商，也包括了小米、微鯨、暴風(fēng)TV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2017年1-10月人工智能電視零售量占比為3.9%，其中10月份占比已經(jīng)達到7.7%.人工智能電視零售量占比呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，未來人工智能將很有可能成為電視的標(biāo)配。

雖然語意理解能力差、連續(xù)對話功能不穩(wěn)定、深度學(xué)習(xí)能力不夠等問題依然是消費者對人工智能電視滿意度較低的主要原因，但隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，消費者的交互體驗也將不斷得到提升，同時，結(jié)合“智能家居”共同發(fā)展，未來值得期待。

趨優(yōu)消費時代來臨

其實，近幾年來，隨著消費者對于高端產(chǎn)品愈加青睞，趨優(yōu)消費的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在電視行業(yè)。

大家電方面，冰箱已由雙開門發(fā)展為多開門，人工智能技術(shù)也被應(yīng)用在高端智能冰箱中，遠程控制、食材記錄，菜譜推薦和線上訂購等功能也逐步實現(xiàn)。根據(jù)捷孚凱中國冰箱零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月，智能冰箱零售量在萬元以上的高端市場中占比超過30%.

小家電方面，手持推桿式吸塵器以其無線、便攜和體積較小的優(yōu)點，迅速搶占吸塵器高端市場。原有的諸多“短板”也在逐漸解決，越來越多廠家推出吸力更強、續(xù)航更久的手持式推桿吸塵器。根據(jù)捷孚凱中國吸塵器零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年1-10月，手持推桿式吸塵器零售量已經(jīng)占到吸塵器整體市場的35%。

2018年電視市場展望

盡管電視市場經(jīng)歷了2017年的“滑鐵盧”，但隨著面板價格在2017年下半年重新進入下跌周期，我們有理由相信2018年市場將迎來溫和復(fù)蘇。

2017年底至2018年國內(nèi)有三條面板代線投產(chǎn)，雖然平均尺寸的攀升會蠶食掉一部分新增面板產(chǎn)能，但面板價格下跌的趨勢在短期內(nèi)很難改變。三個新面板廠中，京東方合肥作為國內(nèi)10.5代線的先行者，良率的提升和產(chǎn)能的釋放存在一定不確定性。但中國電子咸陽和中電熊貓成都的兩條8.6代線仍能為全球面板供應(yīng)的提升做出一定的貢獻。

眾所周知，面板在電視機制造成本中扮演著非常重要的角色，面板價格的波動直接影響了整機廠商的利潤水平。高世代線面板產(chǎn)能不斷釋放，成本壓力的緩解，為零售促銷活動帶來更多彈性，尤其是中大尺寸，根據(jù)捷孚凱中國平板電視零售市場預(yù)測數(shù)據(jù)，2018年中國電視市場規(guī)模有望達到4575萬臺，同比增長3%，55英寸及以上大尺寸電視市場規(guī)模將超過2000萬臺。

同時，在廠商“產(chǎn)品升級”和消費者“趨優(yōu)消費”的雙重驅(qū)動下，未來的平板電視市場將會圍繞“更大尺寸、更強功能、更高附加值”展開激烈角逐。盡管面板價格的回調(diào)在短期內(nèi)對于低迷的平板電視市場能夠起到一定的緩解作用，但從長遠來看，各品牌廠商依然應(yīng)該加大高附加價值產(chǎn)品的研發(fā)投入，避免陷入無止境的價格競爭之中。