農(nóng)村家電市場距離真正引爆還有多遠？

　　農(nóng)村市場，曾經(jīng)讓所有家電企業(yè)五味雜陳的地方，如今早已變成各家品牌、電商大佬爭相搶奪的香饃饃。

　　1、電商劈開故步自封的農(nóng)村堡壘

　　2015年國家深化農(nóng)村改革。“十八大”提出新型城鎮(zhèn)化，就地就近城鎮(zhèn)化，大力發(fā)展中小城鎮(zhèn)。農(nóng)村成為了發(fā)展的重點，農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級成為大風口。2017年初，國務院頒布的一號文件，就著重強調(diào)聚焦“三農(nóng)”并將“推進農(nóng)村電商”作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要環(huán)節(jié)。從文件詞匯的繁文縟節(jié)里，可以看出國家在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)里的寄望。近幾年，跟隨國家政策，主流電商不約而同地把“農(nóng)村電商”作為自己下一步重要的戰(zhàn)略方向，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的紅利也進一步向農(nóng)村釋放。

　　京東近幾年的雙十一成績單總會提及農(nóng)村市場：2016年，在雙11大促中農(nóng)村家電實現(xiàn)了京東大家電30%的銷售額，280升以上的大容量冰箱占京東幫所銷售冰箱數(shù)量的60%，55英寸以上的大屏幕電視、滾筒洗衣機和變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品在各自品類中占比超過或接近50%的占比，煙機灶具和熱水器等品類的銷量分別比2015年上漲了2倍多和1.8倍以上。2017年，農(nóng)村地區(qū)銷售額已占據(jù)京東雙11期間大家電銷量的40%，而且增速遠高于城市，農(nóng)村市場電視平均尺寸要比城市大5英寸，空調(diào)大0.5匹，凈水器銷售同比暴增了10倍?，F(xiàn)如今，全中國擁有1700多家京東幫以及超過7000家的家電專賣店，共覆蓋了2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50多萬個鄉(xiāng)村。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“天貓雙11”，農(nóng)村淘寶推出的天貓優(yōu)品，實現(xiàn)了眾多國際品牌和一線大牌下沉農(nóng)村市場，打造“萬村同慶，優(yōu)品嗨購”的雙11農(nóng)村消費體驗升級。截至11月11日24時，農(nóng)村淘寶總訂單量接近2000萬筆，成交額接近32億元，比去年天貓雙11增長了8倍。在商品端，手機、平板電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)的銷量排在前列。在天貓優(yōu)品中，TCL55寸的曲屏電視，與美的的雙開門冰箱最受農(nóng)民朋友的歡迎，小天鵝的兩款洗衣機與海信55寸的彩電，也排進了前五名。雙11當天，天貓優(yōu)品的總成交額就接近兩億元。

　　蘇寧目前已經(jīng)在全國農(nóng)村市場布局2000多家蘇寧易購直營店、400多家線上中華特色館，帶動回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)青年超過1萬人，為1500多萬農(nóng)民提供了高效優(yōu)質(zhì)的服務，累計惠及200多萬農(nóng)民。蘇寧線上線下融合的O2O模式，推動了農(nóng)村電商的發(fā)展。

　　天貓、京東、蘇寧的大力布局，讓很多人以為農(nóng)村家電市場只要讓電商如血管一樣四通八達，順應潮流，調(diào)整自家的發(fā)展策略，就可以有順水行舟的輕松效果。

　　其實，這種想法過于天真，是一種靜態(tài)看待市場的教條，把農(nóng)村家電市場想的太簡單了，沒有看到國內(nèi)市場因為地緣經(jīng)濟發(fā)展不平衡的帶來的需求復雜性，沒有看到用戶需求的嬗變性，也沒有看到農(nóng)村家電市場的復雜性。

　　2、農(nóng)村家電離真正引爆還有多遠?

　　生活品質(zhì)的提升和消費者升級帶動了家電順應人們需求趨于高端化、個性化的升級，但是中國地大物博，發(fā)展不平衡狀況必然存在，因此，體現(xiàn)在市場上的矛盾依然存在。

　　從地域經(jīng)濟上看，一二線市場更性需求占據(jù)了主導地位。整體經(jīng)濟發(fā)達，高端需求占據(jù)主導地位。而農(nóng)村市場還存在很多的普及性需求，雖然正好趕上農(nóng)村城市化進程，但是至今有些農(nóng)村家電的普及還在進行中。例如云、貴、川、陜、甘、青等山區(qū)，近些年才擺脫經(jīng)濟貧困，家電的普及率并不高，電商還未普及，這些地區(qū)的家電需求還處于低端的擁有階段。

　　此外，我國幅員遼闊，無論是氣候還是消費習慣都存在很大的地域性差異。如南方炎熱、北方寒冷，城市電壓正常、農(nóng)村電壓普遍偏低等等，這些地域差異的存在，對家電產(chǎn)品的功能、質(zhì)量都提出了不同的要求。但是，很多消費者由于相關(guān)知識缺乏，在選購家電時經(jīng)常忽略這一點，而大多數(shù)家電產(chǎn)品都處于包打天下的狀態(tài)，導致一些產(chǎn)品在不同的地方給消費者帶來不同的感受。比如在南方質(zhì)量表現(xiàn)上乘，可在北方卻讓人感覺不可靠;同一功能在東南地區(qū)顯得非常有用，在西北地區(qū)卻變成了雞肋;在城市使用一切正常，在農(nóng)村則常常沒法使用等等。這幾年雖然經(jīng)過電網(wǎng)改造，農(nóng)村的用電環(huán)境有了明顯的改善，目前來看，農(nóng)村電壓偏低的情況依然十分普遍，家電下鄉(xiāng)政策更是明確規(guī)定下鄉(xiāng)產(chǎn)品都要帶有低壓啟動功能。家電的水土不服看似平常，影響卻非常大，輕則影響使用效果，造成功能的浪費，重則會縮短產(chǎn)品使用壽命，甚至帶來安全隱患。

　　從銷售渠道來看，電商雖然處于高速發(fā)展中，但在相對于有點閉塞的農(nóng)村中，所占份額處于弱勢。就目前的農(nóng)村市場上，出現(xiàn)了包括省級串貨商、市級串貨商、代理商出貨，京東以及天貓、蘇寧線下出貨的現(xiàn)象，通俗來說就是多方混戰(zhàn)，各顯神通。在農(nóng)村市場搶奪過程中，無論是廠家，還是電商渠道、連鎖渠道，以及傳統(tǒng)批發(fā)渠道，一切以資源說了算，誰手中的貨價格低，誰就能搶奪最大的那塊蛋糕。在這種經(jīng)濟環(huán)境下，大量農(nóng)村市場上的家電經(jīng)銷商、家電實體店們自然是哪里的貨便宜，就從哪里提貨，根本不考慮，是不是存在竄貨，是不是原有提貨渠道會消失，需求為王，貨多者勝。

　　從消費需求來看，農(nóng)村有著城里人沒有的人情味，從過去到現(xiàn)在，農(nóng)村家電市場依舊是低價格為王道，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的人情是降價的準則。在當前的市場環(huán)境下，同樣的品牌和產(chǎn)品，誰家的供貨價格便宜自然是誰占優(yōu)勢。電商原本就是靠低價沖擊了市場發(fā)家，海爾、美的、格力、海信這些大家電巨頭們，自然不會輕易允許京東、天貓拿著線上的低價格去沖擊農(nóng)村渠道和實體店，電商們更多的是用對農(nóng)村市場渠道不完善的二三線家電品牌開發(fā)農(nóng)村市場。但是據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，69.7%的用戶關(guān)注產(chǎn)品品牌，49.3%的消費者關(guān)注產(chǎn)品價格，27.7%的消費者關(guān)注產(chǎn)品本身，27.7%的消費者關(guān)注服務，17.3%的消費者關(guān)注促銷活動，品牌成為了首要選擇，電商的優(yōu)勢再次被削弱。

　　發(fā)展農(nóng)村市場，使用一二市場的成熟經(jīng)驗去套是極其不靠譜的，雖然電商劈開了農(nóng)村家電市場，但是想要真正在農(nóng)村市場取得成績，還要重新認識和梳理市場，對農(nóng)村消費者的家電需求進行調(diào)研，了解消費者對產(chǎn)品的功能需求，從而讓農(nóng)村用戶能用上更滿意的家電產(chǎn)品，引爆農(nóng)村市場。