新飛隕落 二線品牌再難有“四朵金花”？

　　11月1日，新飛電器宣布停產(chǎn)，進(jìn)入重整狀態(tài)。這不是新飛第一次停產(chǎn)，繼2012年、2013年兩次短暫停產(chǎn)事件后，新飛這次停產(chǎn)，有可能告別冰箱生產(chǎn)銷售，而是只留下品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)。從某種意義上講，新飛的“隕落”映照出老一代家電企業(yè)在轉(zhuǎn)型大潮中的困境與掙扎。

　　新飛徹底“隕落”

　　在新飛電器的重整說明中，新飛透露過去幾年公司持續(xù)虧損，無法徹底挽回局面，迫于資金鏈壓力，唯有停止生產(chǎn)活動。公司已經(jīng)向當(dāng)?shù)胤ㄔ哼f交申請，準(zhǔn)備進(jìn)入重整模式。之后，法院將指派專人監(jiān)督重整，公司將變賣資產(chǎn)獲取現(xiàn)金，也將考慮將新飛商標(biāo)授權(quán)給有意合作方使用。

　　新飛電器主營冰箱業(yè)務(wù)，其新飛品牌的冰箱，創(chuàng)立于1984年，在1996年達(dá)到輝煌，創(chuàng)下全國冰箱品牌前三強(qiáng)和位列中國冰箱業(yè)“四朵金花”的好成績。1994年，新加坡企業(yè)豐隆亞洲入主新飛，2005年增資至持股90%，全盤接過對新飛電器的管理。外界認(rèn)為，新飛的下滑始于豐隆亞洲的注資。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2005年底新飛冰箱市場份額還排名在全國第三，2010年后，滑落到第6位，市場份額僅為6.27%，列位海爾、容聲、美菱、美的、西門子之后。新飛內(nèi)部文件顯示，2011年全年新飛電器虧損約2億元，2012年上半年繼續(xù)虧損1.8億元。由于接近10年沒漲工資，2012年年底，新飛冰箱爆發(fā)了全廠大罷工，工人和管理層的矛盾迅速激化。

　　從2005年的全國前三、冰箱行業(yè)“四朵金花”，到2010年滑到前五開外，再到今天停產(chǎn)接近清算，新飛用了12年時間。12年的時間，其實足夠一個企業(yè)調(diào)整經(jīng)營狀態(tài)，應(yīng)付市場的驟變。新飛的失敗，內(nèi)外因素皆備，令人扼腕。

　　內(nèi)部因素上，新飛業(yè)績持續(xù)下滑，很大原因在于高層動蕩和管理體制調(diào)整失敗。在2005年新加坡豐隆亞洲全面入資新飛電器后，原新飛管理層紛紛離職，換成豐隆亞洲帶入的高層管理者。新的管理者并不了解中國家電市場，又急于引進(jìn)國際化管理體系，出臺新的管理制度、流程和規(guī)范，雖然決策程序嚴(yán)謹(jǐn)，但是環(huán)節(jié)越來越繁瑣，中層以上管理崗位越來越多，決策時間長、管理效率低下、成本居高不下。管理層與工人間的矛盾越演越烈，2012年的罷工事件使得來自新加坡方的高管集體辭職。

　　外部因素上，家電行業(yè)競爭激烈，最近10年冰箱市場規(guī)模增長速度放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的年份。而傳統(tǒng)的冰箱產(chǎn)品又是高度成熟的產(chǎn)品，各產(chǎn)品間的差異在2010年前后并不大。2007年家電下鄉(xiāng)政策全國部分地區(qū)試點，新飛冰箱最先享受到政策優(yōu)惠。家電下鄉(xiāng)政策短暫刺激了新飛冰箱銷量以年20%的速度增長。然而在政策退出后的2011年，新飛冰箱銷量就出現(xiàn)下滑。

　　這是因為，新飛沒能抓住家電下鄉(xiāng)政策刺激那幾年帶來的喘息機(jī)會，及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略，讓自己與當(dāng)年實力相當(dāng)?shù)年犛阎g的差距越拉越大。2010年以后，冰箱行業(yè)開始迎接消費(fèi)升級大潮的到來，大部分冰箱大品牌已經(jīng)有意識地研發(fā)升級技術(shù)和產(chǎn)品，將產(chǎn)品的附加值往更高端的方向牽引。市場方面，海爾、美的大力拓展消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線城市，投放中高端產(chǎn)品。

　　體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀設(shè)計上，海爾、美的，以及美菱、容聲，同等價位的產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品較早就引入了十字冰箱，在外觀上注重更加漂亮的設(shè)計。而新飛由于研發(fā)投入不足，產(chǎn)品升級的速度明顯慢于競爭對手，大部分產(chǎn)品仍以中低端為主。在一二線市場，新飛的品牌形象也處于中低端，與成功晉級中高端的海爾、美的拉開了更大的差距。

　　在輝煌鼎盛時期，新飛年生產(chǎn)冰箱能力高達(dá)600萬臺。1996年時，新飛電器年生產(chǎn)100萬臺冰箱，利潤即高達(dá)3億元。2011年開始，新飛進(jìn)入持續(xù)虧損狀態(tài)，相繼兩次停產(chǎn)事件，元氣大傷，再難崛起。

　　一二線品牌差距拉大

　　如果說新飛的“隕落”是一面鏡子，照亮的將是當(dāng)前冰箱行業(yè)各大品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　早在20年前，中國冰箱行業(yè)里曾有海爾、新飛、美菱、容聲并列“四朵金花”的美談，現(xiàn)在海爾遙遙領(lǐng)先美菱、容聲，新飛則已跌出榜單之外，美的和外資品牌西門子持續(xù)上升。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，目前中國冰箱市場排名前五的品牌是海爾、西門子、容聲、美的和美菱。

　　海爾大幅領(lǐng)先，在冰箱市場持續(xù)擠壓其他品牌的份額，同時美的憑借綜合大家電品牌優(yōu)勢，在冰箱市場的影響力也是不容小覷。記者查閱今年上半年公開數(shù)據(jù)看到，海爾冰箱市場份額在今年上半年逆勢增長9.8%，達(dá)到30.6%。西門子位列第二。美的在2016年年底時，市場份額從排名第四上升到排名第三，份額占比達(dá)10.5%。

　　作為曾經(jīng)的“四朵金花”中的兩朵，容聲和美菱，雖然仍在市場份額前五的位子。但在與海爾、美的、西門子的競爭中，它們正面臨空前的挑戰(zhàn)。

　　原材料漲價和冰箱市場長期疲軟，構(gòu)成對二三線品牌的一大外部壓力。今年前42周，銅價累計上漲21.6%，鋁價累計上漲25.5%，幾乎所有家電品牌都受到了原材料價格上漲的影響。但不同行業(yè)、不同企業(yè)，都有一些化解之法。空調(diào)行業(yè)成本上漲與冰箱行業(yè)一樣嚴(yán)重，但今年消費(fèi)市場的熱銷卻讓空調(diào)企業(yè)大賺。洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分轉(zhuǎn)型相對成功，同樣拉升了產(chǎn)品的銷量。

　　而冰箱行業(yè)，在原材料上漲的壓力下，終端低端機(jī)型的零售價卻在下降。二三線冰箱今年上半年，美菱冰箱業(yè)務(wù)毛利率同比下滑6.18%，僅為18.61%。

　　海爾和美的一線品牌，對處于第二梯隊的美菱、容聲、奧馬等構(gòu)成另一大外部壓力。海爾冰箱今年上半年營收飛漲到227億元，增幅達(dá)48.49%，其毛利率在今年上半年時雖有小幅下滑，但仍高達(dá)32.2%，領(lǐng)先行業(yè)。美的冰箱的營收也比美菱冰箱的多出一倍多。美菱、奧馬等二線品牌的冰箱營收，以今年上半年的數(shù)據(jù)看，僅在30億元的水平。一線品牌在品牌影響力、渠道布局、市場營銷力度上都要優(yōu)于二三線品牌，也在持續(xù)擠壓二三線品牌的市場份額。

　　目前，美菱、奧馬、容聲等冰箱企業(yè)，正迫切尋找市場新的增長點。如何抓好消費(fèi)升級的大潮，讓產(chǎn)品升級、品牌年輕化，同時優(yōu)化渠道、布局線上，是它們要努力的方向。