家電高端升級(jí)，你需要跟京東家電學(xué)什么?

    再提經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波老師那篇關(guān)于“馬桶蓋”的文章，可謂是對(duì)于“消費(fèi)升級(jí)”、“高端家電”的老生常談。但即便是在剛剛結(jié)束的十九大，“高端”和“品質(zhì)”也是蘊(yùn)含當(dāng)中的主旋律，會(huì)上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今中國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這意味著，中國消費(fèi)者需要高端和高品質(zhì)產(chǎn)品，而對(duì)于家電行業(yè)而言這個(gè)訴求更為突出。

　　時(shí)間退回到一個(gè)月前，連續(xù)8天的黃金周長假，給了家電圈大量關(guān)于“高端”的提示信息。據(jù)商務(wù)部披露的數(shù)據(jù)，黃金周期間，全國零售及餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.5萬億元，日均銷售額較去年同期增長10.3%。其中，家電終端零售總體延續(xù)穩(wěn)健增長，高端家電銷售增長迅速。

　　同樣，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，國慶促銷期間，智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達(dá)98%和92%，曲面電視的滲透率達(dá)16%;風(fēng)冷冰箱全面掌控市場，零售額滲透率高達(dá)97%，變頻和智能冰箱的滲透率也分別達(dá)到84%和24%;洗烘一體滾筒洗衣機(jī)的零售額占比接近32%，8.1KG+大容量洗衣機(jī)零售額占比為56%，智能洗衣機(jī)的占比達(dá)51%;變頻空調(diào)持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調(diào)占比突破50%。

　　奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德指出，隨著家電市場的日漸飽和，產(chǎn)品銷量難以再像過去那樣增長，但人工原料等成本因素卻在不斷上漲，在此背景下，企業(yè)只能通過升級(jí)產(chǎn)品來獲取更多利潤空間。

　　這些信息足以說明，不論從消費(fèi)者角度考量，還是從產(chǎn)品利潤空間來看，家電產(chǎn)品都到了要進(jìn)入“高端”的時(shí)候了。但這是否意味著，只要各大零售或者電商平臺(tái)售賣高端家電就能賺的盆滿缽盈?

　　筆者只能給你“too young too simple and too low”的回答。

　　11月1日凌晨，京東11·11全球好物節(jié)正式拉開序幕，僅用10分鐘銷售突破10億，1小時(shí)便超越了2016年當(dāng)日全天數(shù)據(jù)，這在所有家電零售渠道中遙遙領(lǐng)先，甚至有種家電主場的王者霸氣。

　　分析京東家電的銷售數(shù)據(jù)，不難看出高端輕奢家電產(chǎn)品已經(jīng)成為非常重要的細(xì)分產(chǎn)品線。電視銷售的爆發(fā)點(diǎn)集中于人工智能電視、高端曲面、4K超高清等等高端產(chǎn)品;洗衣機(jī)品類，8公斤以上滾筒及洗烘一體機(jī)收到熱捧;吸塵器品類中，高端品牌戴森熱銷，相較于去年整個(gè)品類的客單價(jià)格提升了近70%......

　　但這并不能說明，賣高端產(chǎn)品就一定能有不菲的收獲。雙11前夕，中國家電網(wǎng)聯(lián)合市場調(diào)查機(jī)構(gòu)美蘭德在北京、上海、廣州、深圳、成都五個(gè)城市對(duì)有過在京東、天貓、蘇寧三個(gè)電商平臺(tái)購買過家電產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示在近8成打算購買家電的消費(fèi)者中，有52.26%的被訪者傾向于到京東平臺(tái)夠買家電，這表示京東已經(jīng)成為“雙11”網(wǎng)購家電的首選平臺(tái)。

　　同時(shí)，本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有65.71%的受訪者表示在購買高能效空調(diào)、智能冰箱、大屏幕智能平板電視、嵌入式廚電等高品質(zhì)、高科技和高智能家電產(chǎn)品時(shí)會(huì)首選京東。而與之相比較，選擇在天貓和蘇寧的人只占了11.58%和22.7%。

　　不同的零售渠道，售賣的高端家電產(chǎn)品并無好壞優(yōu)劣之分。顯而易見，不同之處在于平臺(tái)。

　　就在不久前，京東雙11全球好物節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)后，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東組了一個(gè)價(jià)值“2萬億”的飯局，密會(huì)了包括美的、海爾、TCL、海信、長虹、創(chuàng)維、奧克斯、方太、博世家電、西門子家電、A.O.史密斯、九陽、蘇泊爾、志高等家電名企的一把手們。這無疑是為備戰(zhàn)雙11，但京東的“強(qiáng)大凝聚力”體現(xiàn)在了能拉上幾乎整個(gè)家電行業(yè)的資源。

　　這同樣也說明，家電廠商愿意把自己的產(chǎn)品，尤其是高端、高品質(zhì)產(chǎn)品放到京東家電平臺(tái)上售賣。因此，海爾宣布旗下洗衣機(jī)業(yè)務(wù)為京東家電單獨(dú)分出數(shù)條生產(chǎn)線開足馬力生產(chǎn)，甚至十一假期也沒有停機(jī)，以保障11.11期間京東家電的洗衣機(jī)供應(yīng)。格力除了推出更多空調(diào)爆品保持在京東空調(diào)銷售第一的位置之外，還通過與京東合作的智能冰箱等項(xiàng)目拓展業(yè)務(wù)線，提前沖擊今年在京東平臺(tái)全年100億銷售額的年度合作目標(biāo)。

　　而京東家電想要做雙11家電主場，不光是靠品牌商的支持，更是因?yàn)橄M(fèi)者的信賴，兩者相輔相成互為推動(dòng)力。在前文提到的消費(fèi)者調(diào)查問卷中顯示，消費(fèi)者之所以選擇京東的5大因素之中“通過以往購物體驗(yàn)選擇服務(wù)最好電商”是很重要的一點(diǎn)，好的購物體驗(yàn)?zāi)茉黾酉M(fèi)者和平臺(tái)之間的粘性，甚至以“口碑傳播”的形式影響他們身邊的親朋好友。

　　京東家電“高端”的服務(wù)體驗(yàn)，就體現(xiàn)在價(jià)格、售后、物流等等方面。京東家電曾在8月29日的媒體溝通會(huì)上提出，它們將重塑開放平臺(tái)新模式，顛覆平臺(tái)電商的傳統(tǒng)“玩法”，出臺(tái)12條新政策，包括“嚴(yán)控發(fā)展品牌旗艦店，能力不足者必須取消”、“大力發(fā)展區(qū)域?qū)Ｙu店三天物流是衡量指標(biāo)”、“嚴(yán)禁刷單懲罰直至關(guān)店”、“對(duì)二手翻新機(jī)賣家零容忍”等等，在品牌、物流、服務(wù)等各方面重塑電商開放平臺(tái)模式，以求為消費(fèi)者帶來極致購物體驗(yàn)。

　　京東集團(tuán)副總裁兼家電事業(yè)部總裁閆小兵特別強(qiáng)調(diào)，全新的“官方旗艦店”將不同于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的魚龍混雜，京東的“官方”必須要求是由廠商直接運(yùn)營，所經(jīng)營的商品要求覆蓋該品牌線上線下的所有商品，讓官方旗艦店在有流量的生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更大的品牌效應(yīng)，真正打通上下游銷售渠道，從而提升平臺(tái)店鋪的品牌影響力。

　　此外，在消費(fèi)者最關(guān)注的價(jià)格方面，京東可以說是做到了“無可挑剔”，在調(diào)查問卷中消費(fèi)者選擇最多的便是“電商平臺(tái)的家電產(chǎn)品價(jià)格最實(shí)惠，并且提供30天價(jià)格保護(hù)服務(wù)”。最好的印證，便是近幾天熱傳于微博的“京東價(jià)格保護(hù)流程圖”，有網(wǎng)友們表示“真是讓自己‘滿血復(fù)活’”。

　　正所謂“不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海”，京東家電這些看似瑣碎的“舉措”，并非一日之功。劉強(qiáng)東曾在《財(cái)經(jīng)》雜志撰寫署名文章《第四次零售革命下的組織嬗變》談京東戰(zhàn)略，“在去中心化的無界零售場景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易的本質(zhì)——‘產(chǎn)品’、‘服務(wù)’、‘體驗(yàn)’和‘數(shù)據(jù)’。品牌商和零售企業(yè)只需要聚焦在自己最擅長的事情上，例如將產(chǎn)品做到極致、將場景(體驗(yàn))運(yùn)營到極致，然后將其他環(huán)節(jié)交給零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商，形成總體的最佳解決方案。”

　　也就是說，京東家電早就已經(jīng)在為今時(shí)今日售賣“高端”努力了，2016年“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上閆小兵發(fā)布了包括營銷戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、供應(yīng)商戰(zhàn)略以及只做第一的全新五大戰(zhàn)略，便是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。而今，京東家電也確實(shí)無愧目標(biāo)，做到了全渠道第一。

　　今天的成功離不開昨天的努力，就京東家電而言，之所以能在“高端家電”上大獲成功和好評(píng)，并非一日之功。“賣高端”只是表象，在它背后有千千萬萬“跬步”的積累，所以即便都賣高端家電，你也很難超越京東家電。