高端家電走俏：消費(fèi)升級(jí)下的勢(shì)能革命？

　　浩浩蕩蕩的消費(fèi)升級(jí)浪潮，以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊著各個(gè)行業(yè)，家電作為日常生活最為緊密的電器，自然不會(huì)錯(cuò)過這輪升級(jí)風(fēng)暴。 不論是三星國(guó)外家電巨頭，還是海信、TCL、海爾這樣的國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，均發(fā)布了旗下高端產(chǎn)品。

　　可以看到，主打智能的電視、洗衣機(jī)、冰箱等定價(jià)均在萬元區(qū)間，高端化趨勢(shì)明顯。消費(fèi)升級(jí)，無疑是整個(gè)家電行業(yè)的一次紅利期，家電廠商如何才能抓牢這波消費(fèi)升級(jí)大浪潮?

　　這屆家電消費(fèi)升級(jí)的三個(gè)信號(hào)燈

　　家電消費(fèi)升級(jí)，不單單是高端家電走俏，整體家電價(jià)格上揚(yáng)，具體而言，這屆消費(fèi)升級(jí)主要有以下趨勢(shì)：

　　趨勢(shì)一：國(guó)產(chǎn)崛起，舶來品，尤其是日系地位下降

　　十年前，日本品牌的家電總是第一時(shí)間抓住眼球，夏普、三洋、索尼、松下、日立等日本家電風(fēng)靡全球，領(lǐng)先的技術(shù)，適中的價(jià)格，其堅(jiān)固耐用高品質(zhì)的形象深入人心，但現(xiàn)在形勢(shì)卻在發(fā)生轉(zhuǎn)變，今天的日本家電產(chǎn)品缺乏明顯亮點(diǎn)與差異化，技術(shù)上停滯不前，品牌競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，消費(fèi)者并不買賬。

　　不少日企家電被國(guó)產(chǎn)家電收購，比如海信收購了夏普的美洲電視機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)，三洋電視被長(zhǎng)虹所接手。昔日輝煌的索尼、松下都是深陷長(zhǎng)時(shí)間的巨額虧損泥潭，不少日系品牌淡出國(guó)人視野。日本本土百年電視品牌夏普，也被富士康收入囊中。

　　而另一方面，是國(guó)產(chǎn)品牌異軍突起，比如海爾集團(tuán)高端品牌卡薩帝冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品，動(dòng)輒售價(jià)上萬元，老板大吸力油煙機(jī)，售價(jià)是行業(yè)的兩倍左右，銷量上也是持續(xù)行業(yè)領(lǐng)先。小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也開始走高端路線，融入眾多科技元素，比如當(dāng)下最為火爆的人工智能，VR,力爭(zhēng)搶占高端市場(chǎng)。

　　讓我們回到前兩年，國(guó)產(chǎn)品牌秒殺舶來品是根本不敢想的，畢竟，前幾年過年期間，一眾國(guó)人跑去日本買馬桶。這次的消費(fèi)升級(jí)，與舶來品沒落之間，貌似不相關(guān)，其實(shí)存在著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，本質(zhì)上的強(qiáng)因果關(guān)系。消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)因是人均收入的提升，人均收入提升是消費(fèi)升級(jí)的保障，人均收入提升代表著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提升，離不開民族企業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展加速，對(duì)比之下，舶來品自然相形見絀。

　　改革開放后的前幾十年里，人口紅利，消費(fèi)紅利的金字塔頂尖部分，大都被外資品牌攫取，現(xiàn)如今的這輪消費(fèi)升級(jí)浪潮，肥水不流外人田，國(guó)產(chǎn)品牌的整體收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外企。

　　趨勢(shì)二：小眾產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)加劇

　　消費(fèi)升級(jí)不單單是從低價(jià)到高價(jià)，而是一切為了提升生活品質(zhì)，一些之前小眾產(chǎn)品開始大眾化，小眾產(chǎn)品在消費(fèi)升級(jí)的映射下，長(zhǎng)尾效應(yīng)開始發(fā)力。

　　洗碗機(jī)在中國(guó)有將近二十年歷史，之前卻一直是藏在深閨人未識(shí)，屬于小眾產(chǎn)品直到2016年，中國(guó)居民人均可支配收入相比上世紀(jì)90年代初翻番11倍時(shí)，洗碗機(jī)才被大家重新“認(rèn)識(shí)”，并以星火燎原之勢(shì)開啟了其“中國(guó)市場(chǎng)普及歷程”，并且呈現(xiàn)出超百分之百的年復(fù)合增長(zhǎng)率。國(guó)內(nèi)品牌如海爾、美的、老板電器、方太等企業(yè)也跟據(jù)不同品牌的產(chǎn)品調(diào)性和差異化布局悄悄展開了一場(chǎng)無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　除了洗碗機(jī)之外，掃地機(jī)器人等產(chǎn)品也開始走俏，這類產(chǎn)品背后折射出來的是懶人經(jīng)濟(jì)，除了懶人經(jīng)濟(jì)發(fā)力外，健康類家電也開始大眾化，最具代表性的是空氣凈化器，凈水器等產(chǎn)品。

　　小眾產(chǎn)品星火燎原與大眾家電高端化，本質(zhì)上是一致的，都是消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，盡管處于不同的階段，一個(gè)是從無到有，一個(gè)是從有到優(yōu)，從0到1的小眾產(chǎn)品大眾化的過程中，直接是從0到2，初期便發(fā)力高端市場(chǎng)，小眾產(chǎn)品踐行的跳躍式發(fā)展路徑。

　　趨勢(shì)三：反向定制C2B模式日益規(guī)?；?/p>

　　根據(jù)公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)嵌入式廚電品牌增至124個(gè)，較2016年增加了36個(gè)，增長(zhǎng)率達(dá)到40%。嵌入式家電主要以廚房家電為主，以櫥柜、操作臺(tái)、水槽作為基礎(chǔ)設(shè)施，將爐灶、吸油煙機(jī)、烤箱、消毒柜等電器整合后嵌入其中。

　　這樣不僅節(jié)約了廚房空間，又可以使得各種家電之間的組合排列更為合理、實(shí)用，實(shí)現(xiàn)廚房空間的最大可利用率及人們操作的便利性。嵌入式電器摒棄了家電和櫥柜單獨(dú)擺放、各自為政的局面，充分利用空間，廚房又變得整潔有規(guī)律，并且易打理。

　　這種全新的理念已經(jīng)成為目前家電消費(fèi)潮流中炙手可熱的時(shí)尚首選，適合新房新居以及年輕一族人群。

　　借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)還是過度透支?

　　消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)確實(shí)取得了可喜的成績(jī)，但是與此同時(shí)，浮躁風(fēng)，浮夸風(fēng)，投機(jī)風(fēng)也在蔓延，不少企業(yè)在低端產(chǎn)品尚未站穩(wěn)腳步，卻也在追趕這波高端浪潮，具體而言主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

　　一是，當(dāng)前很多家電企業(yè)的高端戰(zhàn)略定位，更多的還停留在輿論層面、戰(zhàn)略層面和規(guī)劃層面。很多企業(yè)的高端產(chǎn)品，就是定位于樹起企業(yè)的形象，而不是要上量和上規(guī)模，參與高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和搶奪，就是放在那邊展示門面，并不是要帶來多少的銷量，典型的高端產(chǎn)品公關(guān)化。

　　比如大屏電視，有的產(chǎn)品動(dòng)輒上百寸，售價(jià)幾十萬，這已經(jīng)脫離了高端產(chǎn)品的定位，高端產(chǎn)品并非產(chǎn)品的另類，非主流，而是科技，設(shè)計(jì)及品牌理念孕育期中，舉個(gè)最典型的例子，就像女性背包，LV等奢侈品的背包并不見得大，而是品牌溢價(jià)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感十足，做大產(chǎn)品體積，產(chǎn)品非主流化，成本確實(shí)提升，售價(jià)也更高，但是并不具備高端產(chǎn)品的基因

　　產(chǎn)品公關(guān)化并非家電領(lǐng)域的原創(chuàng)發(fā)明，這一點(diǎn)在汽車行業(yè)尤為常見，汽車新品一般都會(huì)有概念車，設(shè)計(jì)上，功能上吊炸天，雖然實(shí)用性不強(qiáng)，但是卻能吸引用戶眼球

　　高端產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)公關(guān)化，也是有理論依據(jù)的?！都~約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點(diǎn)》，重點(diǎn)談?wù)摰木褪窃鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮，其中提到附著力法則，信息具有“附著”性，才能讓人印象深刻。那么怎樣使信息產(chǎn)生附著力呢?任何觀念要對(duì)人產(chǎn)生震撼作用，關(guān)鍵之處都在于其內(nèi)在質(zhì)量，比如夠顛覆性，夠震撼，語音識(shí)別的智能電視，上百寸的智能電視，都極具話題性。

　　不客氣地說，當(dāng)前很多本土家電企業(yè)之所以“樂于說高端”，核心原因還在于，“扯虎皮做大旗”，宣傳上做高端轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)上還是中低端搶奪。“說一套、做一套”。

　　二是，當(dāng)前大多家電企業(yè)的高端產(chǎn)品，多是“名不符實(shí)”。名義上是高端產(chǎn)品，實(shí)際上就是功能多一些，款式靚一些，將當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)高端家電產(chǎn)品的不同賣點(diǎn)、不同功能進(jìn)行組合后簡(jiǎn)單地拼裝。只是將產(chǎn)品的價(jià)格定高，而并沒真正抓住高端消費(fèi)需求的痛點(diǎn)。

　　實(shí)事求是說，很多家電企業(yè)的所謂“高端產(chǎn)品”，可以理解為“高定價(jià)”產(chǎn)品，并沒有真正高端產(chǎn)品背后的高附加值和高吸引力。只是很多企業(yè)“被逼無奈”掛高端。

　　三是，高端產(chǎn)品在渠道管理上，尚有很多不足之處。筆者在走訪線下家電門店時(shí)，很多銷售人員都紛紛推薦最新款，推薦高檔電器，什么炫酷的外表，吊炸天的科技元素，簡(jiǎn)直吹上了天，當(dāng)筆者對(duì)此不感冒時(shí)，又筆鋒一轉(zhuǎn)，紛紛推薦性價(jià)比高的家電產(chǎn)品，并對(duì)之前介紹的高端家電嗤之以鼻，各種吐槽，說這些家電并沒有多么新的技術(shù)含量，噱頭成分大而已。

　　從一線銷售的市場(chǎng)反饋我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管很多家電企業(yè)已經(jīng)推出高端家電，但是其品牌影響力或者說叫新產(chǎn)品線并沒有深入人心，品牌影響力上不足以支撐高端價(jià)位，甚至連一線銷售人員對(duì)部分高端家電的定價(jià)也不安全認(rèn)可。在一番詳談后，得知大量市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)員、銷售員迫于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和業(yè)績(jī)考核的壓力，習(xí)慣性地“以高端開路，市場(chǎng)主銷還是中低端”。

　　從技術(shù)到藝術(shù)：圍繞生活方式深耕細(xì)作

　　盡管消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)吹起了升級(jí)風(fēng)暴，但是對(duì)于家電廠商而言，并非唾手可得的加分項(xiàng)，要想在這輪風(fēng)暴中獲益，還需在多環(huán)節(jié)發(fā)力。

　　1、開辟新的子品牌

　　在智能電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型升級(jí)可謂是大徹大悟，創(chuàng)維成立酷開子品牌，TCL旗下開辟雷鳥戰(zhàn)線，海信開辟VIDDA互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。傳統(tǒng)電視一度被小米，樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視打的招架不住，為了反擊，不少企業(yè)重金開辟新品牌。

　　傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視涇渭分明，高端家電與原有的家電廠商品牌之間，其實(shí)也應(yīng)該像傳統(tǒng)電視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視一樣，開辟新的品牌，增加行業(yè)辨識(shí)度，這一點(diǎn)上，除了海爾開辟了卡薩帝高端子品牌之外，業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)這么做。

　　這一點(diǎn)，家電企業(yè)應(yīng)該多向手機(jī)廠商學(xué)習(xí)，華為作為世界級(jí)的通信設(shè)備供應(yīng)商，推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機(jī)，上可進(jìn)軍高端機(jī)品牌，下可殺入低端機(jī)領(lǐng)域，通殺整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，而且互不影響。小米作為屌絲機(jī)的代名詞，捆綁著性價(jià)比，屢屢進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)折戟，與其低端機(jī)品牌形象不無干系。

　　高端品牌定位模糊，反應(yīng)在消費(fèi)市場(chǎng)，將會(huì)影響市場(chǎng)占有率。

　　2、技術(shù)向左，藝術(shù)向右

　　現(xiàn)在的家電市場(chǎng)越來越具備快消品的特性，比如說智能電視，一會(huì)是液晶，一會(huì)是等離子;3D概念沒流行幾天，4K高清又出來了，如今的8K電視更是躍躍欲試;現(xiàn)在又是激光電視、ULED與OLED技術(shù)之爭(zhēng)。

　　市面上不少家電廠商進(jìn)軍高端機(jī)領(lǐng)域，紛紛在技術(shù)上秀肌肉，什么最新黑科技，人工智能技術(shù)，對(duì)于用戶來講，噱頭成分大，而且很容易就落伍了，花高價(jià)錢為一些非剛需的技術(shù)買單，得不償失。

　　技術(shù)再強(qiáng)悍，品牌弱，也是徒勞，我們那智能手機(jī)來講，國(guó)產(chǎn)安座機(jī)功能吊咋天，雙微信，多功能對(duì)話，雙系統(tǒng)，功能比蘋果多得多，但是對(duì)于很難擠上高端機(jī)市場(chǎng)，可見最炫酷的功能只是一個(gè)考量維度，決定勝負(fù)的還是品牌逼格。

　　家電廠商要想徹底進(jìn)入高端市場(chǎng)，要圍繞藝術(shù)，生活方式做文章，提升品牌逼格。主要有以下兩個(gè)維度：

　　維度1：建立家電自身的哲學(xué)

　　這一點(diǎn)最成功的當(dāng)屬蘋果公司。對(duì)喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說：“做任何事，其實(shí)都是在展示我們內(nèi)心的天性。這是我們存在的惟一目的。”

　　禪宗推崇“簡(jiǎn)單”和“趨于直接”。“極簡(jiǎn)”成了蘋果設(shè)計(jì)的核心、產(chǎn)品的哲學(xué)。蘋果產(chǎn)品iPod，沒有按鍵，以當(dāng)中的圓形clickwheel控制，這clickwheel之圓圈其實(shí)與喬布斯修練行禪有關(guān)。

　　蘋果產(chǎn)品獨(dú)具柔和的流線型，從iMac、iPod、iPad到iPhone，設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)小巧、易操作的特點(diǎn)，喬布斯將禪宗“空”的理念應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)。直白的外觀、極簡(jiǎn)的操控方式，最終以“極簡(jiǎn)哲學(xué)”征服了世界。

　　家電與智能機(jī)同屬硬件領(lǐng)域，手機(jī)圈早在前幾年就刮起了一股蘋果風(fēng)暴，家電圈也應(yīng)該借鑒最新的消費(fèi)審美觀。

　　維度2：圍繞產(chǎn)品和用戶關(guān)系構(gòu)建的產(chǎn)品哲學(xué)

　　冰箱不在只是冷凍，儲(chǔ)存，放在廚房還應(yīng)該是一件精美的家具，高端冰箱更代表著主人的品味，生活格調(diào)。在追求產(chǎn)品使用功能外，更應(yīng)該講究外觀的精美設(shè)計(jì)。

　　家居裝修中，有新中式，歐式，地中海風(fēng)，消費(fèi)升級(jí)的今天，多樣化的裝修風(fēng)格不再是裝修公司的紅利，家電廠商也應(yīng)該伺機(jī)而動(dòng)，圍繞家居裝修做文章，這樣在市場(chǎng)上才具有獨(dú)一無二性。

　　3、高端家電是表，高端生產(chǎn)鏈條是里

　　定制化，C2F浪潮是家電行業(yè)的一股新潮流，家電廠商要想為用戶提供匹配的高端產(chǎn)品，需要在生產(chǎn)鏈上高端化，智能化。

　　一條產(chǎn)線由機(jī)器手臂自動(dòng)識(shí)別、檢測(cè)、組裝產(chǎn)品，一條產(chǎn)線靠人工識(shí)別、檢測(cè)、組裝產(chǎn)品，最終出來的成品都是家用電器，但質(zhì)量、成本投入和生產(chǎn)效率卻存在很大差異。家電高端化不是奢侈品化，沒必要主打手工概念，主打人力概念，要發(fā)揮先進(jìn)生產(chǎn)鏈優(yōu)勢(shì)。高端家電只是其表，趁著這股高端浪潮的旋風(fēng)，順勢(shì)提升產(chǎn)業(yè)鏈能力才是里，才是根本，這也與工業(yè)4.0相得益彰。