行業(yè)陷入沉寂 互聯(lián)網(wǎng)電視只是曇花一現(xiàn)？

    近日上任僅5個月的樂視網(wǎng)CEO梁軍已經(jīng)確認離職，據(jù)相關(guān)媒體聯(lián)系本人，得到的回答是“修養(yǎng)一段時間”，與此同時，剛剛職位變動的樂視致新CEO張志偉浮出水面，被認為最有可能接替梁軍。

　　一個是幫助樂視打下互聯(lián)網(wǎng)電視江山的關(guān)鍵性人物，一個則在孫宏斌進入樂視之后重回核心，一場新朋舊友間的“此消彼長”不免令外界浮想聯(lián)翩。尤其是在經(jīng)歷拋棄傳聞之后，梁軍的退出給陷于生死謎團的樂視電視，增添了更多的不利因素。

　　其實樂視電視業(yè)務(wù)能否全面恢復(fù)倒是其次，更關(guān)鍵的是整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，非但沒有因為老大的變動而引起市場上劇烈的連鎖反應(yīng)，反而多了很多沉寂蕭條的跡象。這種狀態(tài)究竟預(yù)示著什么，是市場的不成熟還是互聯(lián)網(wǎng)電視曇花一現(xiàn)的必然結(jié)果?

　　樂視電視丟掉的份額究竟去哪了

　　樂視電視曾經(jīng)有可能成為支撐賈躍亭“生態(tài)”建設(shè)的核心主體，但隨著樂視危機、換新，樂視致新已然到了生死關(guān)頭。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，樂視電視今年1月至7月銷量占比同比下降超過50%，“618”電商大促期間，銷售額同比去年下滑57%。

　　與之相應(yīng)的，今年上半年樂視致新營收46.53億元，同比下滑37.64%，凈利潤虧損2.82億元。此外，截至今年6月底，樂視致新總資產(chǎn)137.84億元，負債100.53億元，凈資產(chǎn)僅37.31億元，在未來一年內(nèi)需要償還的流動負債達70.76億元。不得不說，樂視想要在三個月內(nèi)恢復(fù)氣力、重新起航，難度有些大。

　　再看小米，有數(shù)據(jù)顯示，小米電視第一季度銷售量同比增長6%，4月份同比猛增67%，今年6·18小米電視的表現(xiàn)同樣不錯，據(jù)說銷量暴增了500%之多。9月份小米電視增長的勢頭更是到達頂峰，4A系列線上銷量奪得了前三名。

　　此消彼長，樂視和小米的銷量變化確實符合市場的預(yù)期，但是樂視式微，小米卻沒能成為其后繼者，重新扛起互聯(lián)網(wǎng)電視的大旗，甚至從宏觀層面來看，小米也沒有相應(yīng)地獲得樂視丟失的市場份額。

　　以上是來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)查，圖片顯示了2017上半年全球主要電視品牌的市場占有率，其中樂視占比1.4%，而小米為1.0%。按理來說，樂視2017年上半年市場份額下跌1.3%，如果小米基本獲得樂視丟失的市場份額，那小米的全球占有率將會達到1.9%，從而超過樂視，成為名符其實的互聯(lián)網(wǎng)電視第一。

　　但現(xiàn)實是小米電視銷量雖然猛增，可市場份額僅僅是提升了0.4%，即使考慮到暴風(fēng)TV共同競爭樂視留下的市場真空，依照后者的體量，小米也不至于僅僅搶得了如此小的分量。

　　如此看來，樂視丟失的份額究竟去哪兒了?從上圖可以看到，長虹、創(chuàng)維等國內(nèi)傳統(tǒng)廠商市場份額普遍下滑，而TCL的強勢增長主要又是因為海外市場進展良好，如此就剩下一個解釋，那就是重歸市場的夏普。

　　以今年十月一各大品牌的市場表現(xiàn)為例，國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的份額雖保持絕對優(yōu)勢，但較去年同期下降了5.7%。而夏普電視線下銷量占比13.2%，僅次于海信創(chuàng)維位于第三，線上占比12.7%，僅次于海信位于第二，其中60吋產(chǎn)品銷售額位居所有產(chǎn)品中的第一位。

　　樂視驟然下滑所造成的市場空缺，沒有讓其最大競爭對手小米搶去，反而是成全了一個老牌電視廠商，這或許意味著行業(yè)競爭的核心還是以質(zhì)取勝，以前被互聯(lián)網(wǎng)電視搶去的主動權(quán)正在回歸。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視陣營中能挑大梁的已經(jīng)寥寥無幾

　　樂視沒有遭此挫敗之前，曾經(jīng)和海信有過數(shù)據(jù)之爭，雖然最后奧維云網(wǎng)出來打了個圓場，導(dǎo)致這場爭奪第一的紛爭沒有繼續(xù)下去，但這件事足以說明當(dāng)時的樂視，短短時間內(nèi)居然能和傳統(tǒng)電視巨頭抗衡，可見互聯(lián)網(wǎng)電視一度顛覆行業(yè)格局的說法，并非完全是靠營銷造勢。

　　可是如今隨著梁軍的離職，樂視電視業(yè)務(wù)的重生恐怕是難上加難。因而要想在不利環(huán)境中對抗海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)巨頭，就只剩下小米、暴風(fēng)和微鯨了，而這三者能否重新攪動沉寂許久的互聯(lián)網(wǎng)電視市場呢?又或者換一種說法，誰會接替樂視成為下一個行業(yè)標桿?

　　首先來看逆勢生長的小米。據(jù)調(diào)查機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017上半年，國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌市場零售份額69.1%，較去年同期下降0.3個百分點;互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌市場零售份額12.0%，較去年同期下降4.0個百分點。在這種普遍蕭條的市場環(huán)境，小米是國內(nèi)少數(shù)銷量增長的廠商之一。

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月小米電視線上銷量同比大漲91.2%，漲勢迅猛。而在9月份這個促銷節(jié)期間，京東、天貓、蘇寧等幾大主流平臺上小米電視銷量都排名第一。當(dāng)然不可否認，樂視電視的困境是小米能實現(xiàn)快速增長的一大因素，但更主要的應(yīng)該歸功于低價策略的市場效應(yīng)。

　　不過這點也正是小米電視未來發(fā)展的最關(guān)鍵疑慮，就像當(dāng)初小米手機橫空出世，以性價比和網(wǎng)絡(luò)營銷的打法逆襲了一眾硬實力廠商，但是飛得越高跌落的就越慘。小米電視在行業(yè)內(nèi)何嘗不是這樣的角色?以互聯(lián)網(wǎng)電視為名，試圖對抗戰(zhàn)線穩(wěn)固的老牌巨頭，雖然目前獲得了超出預(yù)期的業(yè)績，但沒人能保證小米電視不會重蹈手機的覆轍。

　　而暴風(fēng)和微鯨的實力相對更差了一些，微鯨除了在去年雙十一上嶄露頭角，之后的這段時間內(nèi)一直沒有太大的動靜，各大促銷節(jié)、重大營銷活動都沒有微鯨上榜的身影。而暴風(fēng)TV更是接連遭受外界質(zhì)疑，嚴重虧損、剝離上市主體、艱難融資，而且與樂視極為相像的戰(zhàn)略布局，使得暴風(fēng)一直背負“下一個樂視”的輿論壓力。

　　據(jù)相關(guān)報道，2016年暴風(fēng)TV的出貨量超過100萬臺，微鯨電視出貨量有80萬臺，而從知情人士處最新獲得的數(shù)據(jù)顯示，暴風(fēng)TV截止目前的出貨量是50萬臺，微鯨電視出貨量只有40萬臺。

　　由此看來，樂視倒在互聯(lián)網(wǎng)電視最為艱難的一年，對整個行業(yè)來講并不是一件好事，因為后繼無人，就很有可能使互聯(lián)網(wǎng)電視被傳統(tǒng)電視廠商打壓、難有翻身之地。

　　互聯(lián)網(wǎng)入侵行業(yè)，傳統(tǒng)廠商卻成最大受益者

　　互聯(lián)網(wǎng)電視陣營中能與傳統(tǒng)電視廠商抗衡的競爭對手，短時間內(nèi)基本為零，這對前幾年被搶盡風(fēng)頭的老牌電視巨頭來講，無疑是一個再次蓄力、重新崛起的好時機。尤其是今年電視行業(yè)的嚴峻態(tài)勢，間接證明了依靠多年積攢的硬實力，它們足夠應(yīng)對市場風(fēng)險打一場漂亮的防御戰(zhàn)。

　　再者互聯(lián)網(wǎng)電視的式微，并不是單純因為樂視的挫敗而產(chǎn)生，這點從小米或暴風(fēng)未能接替樂視的位置就可以看出。畢竟如果市場對互聯(lián)網(wǎng)電視的需求依然旺盛，那么在面板價格回落之后，小米本應(yīng)該可以順勢吞食樂視丟失的大部分份額，而不是現(xiàn)在這樣依然打著“千元”旗號促進銷量。

　　換句話說，消費者對內(nèi)容+硬件的新鮮感已經(jīng)有些衰退，反而OLED、8K、曲面屏等參數(shù)再次成為刺激需求的關(guān)鍵點，這或許印證著電視行業(yè)的競爭焦點重回核心質(zhì)量。

　　總而言之，在與互聯(lián)網(wǎng)電視的進一步博弈中，傳統(tǒng)電視品牌似乎開始占據(jù)上風(fēng)。甚至縱觀整個電視行業(yè)的變化，互聯(lián)網(wǎng)電視曇花一現(xiàn)的繁榮，其實正是打破前些年行業(yè)退后狀態(tài)的一次契機，而現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌開始逐漸享受這種市場重換生機的福利，或許它們才是行業(yè)升級的最大受益者。

　　據(jù)2014年初公布的《中國平板電視消費者需求分析及市場預(yù)測》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年—2013年中國彩電產(chǎn)量整體呈現(xiàn)緩慢增長趨勢，2013年1-10月份產(chǎn)量1.1億臺，與2012年相比基本持平，未來幾年或?qū)⒊尸F(xiàn)下滑跡象。

　　此后不久，這種預(yù)測果然應(yīng)驗。奧維數(shù)據(jù)的報告顯示，2014年預(yù)計全年電視銷量下降為4500萬臺，同比下滑5.6%，為30年來首次負增長。也正是在這段時間里，樂視憑借內(nèi)容附加硬件的首創(chuàng)重新喚醒了這個已經(jīng)接近飽和的市場。

　　據(jù)悉，2015年中國彩電零售市場表現(xiàn)逆勢上揚，市場零售量規(guī)模為4674萬臺，同比增長4.8%，零售額規(guī)模1572億元，同比增長7.5%。從負增長到逆勢增長，不可否認，樂視代表的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，但比較可惜的是樂視電視還沒來得及建立起護城河，就被賈躍亭的“夢想”拖進了商業(yè)漩渦。

　　反而是傳統(tǒng)廠商另行開辟了各自的子品牌，比如創(chuàng)維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鳥等等，都是兩方出擊、爭搶互聯(lián)網(wǎng)電視的市場價值，而且現(xiàn)在的時機對它們來講確實是大有裨益。

　　價格戰(zhàn)絕不是一條切實可行的道路，它在短時間內(nèi)會效果顯著，但根本上難以撼動傳統(tǒng)廠商的地位，可能只有等到智能家居真正落地，市場格局才會有所變化。