新中產(chǎn)消費崛起 洗碗機產(chǎn)業(yè)擴容增速

　  隨著中國居民人均可支配收入的連年提升，中國社會“新中產(chǎn)”力量的崛起，以及本土化創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)，中國洗碗機市場迎來“天時、地利、人和”的新發(fā)展時代。進入2017年，中國洗碗機產(chǎn)品銷量增幅迎來三位數(shù)的爆發(fā)式增長，一場洗碗機消費普及的“超級臺風”正在中國廚電市場的“藍海”洋面形成。

　　10月12日，由中國家用電器協(xié)會指導、中國家電網(wǎng)主辦的“碗若新生 2017中國洗碗機行業(yè)高峰論壇”在北京召開。會上，來自方太、格蘭仕、海爾、華帝、卡薩帝、老板、美的、西門子家電等國內外主流洗碗機品牌的代表與京東家電等渠道商代表，中怡康等行業(yè)研究大咖一起，共話中國洗碗機行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來，探討洗碗機產(chǎn)品在中國市場普及中面臨的機遇與挑戰(zhàn)。會上，“中國洗碗機推廣聯(lián)盟”正式成立，同時主辦方還發(fā)布了《2017年中國洗碗機行業(yè)白皮書》，此外配套活動“宛若新生攝影大賽”的頒獎典禮也在同期舉行。

　　“黑馬”特質顯現(xiàn) 洗碗機產(chǎn)業(yè)增速擴容

　　在宏觀經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)放緩的“新常態(tài)”下，廚電產(chǎn)業(yè)超過兩位數(shù)的平均增幅可謂一枝獨秀;而在廚電產(chǎn)業(yè)格局中，洗碗機品類更是開啟了三位數(shù)的成長模式，一騎絕塵，無出其右。

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風女士指出，中國廚電市場有望突破千億規(guī)模，其中新興廚電品類作為重要組成部分，不僅為整個廚電行業(yè)注入了新鮮的活力，更提升著中國人的生活品質。其中，尤以洗碗機為最——“它已成為中國家電行業(yè)增速最快的品類”。

　　在《2017年中國洗碗機行業(yè)白皮書》中提到，中國洗碗機市場近年來持續(xù)向好。2016年市場零售額達到19.8億元，同比增長104.8%;而截至2017年8月，洗碗機市場零售額已達24.2億元，超去年全年零售額總量，同比增長134.7%。

　　如果說，洗碗機市場增速迅猛僅是“硬幣的一面”，那么洗碗機家庭保有基數(shù)的增容，則是可喜的另一面。中怡康時代市場研究公司總經(jīng)理賈東升表示，2017年1-8月，江蘇、上海、廣東、浙江、北京等5地區(qū)的洗碗機零售份額居于前5，此五區(qū)域均屬于我國“經(jīng)濟高地”，顯然，洗碗機的接納路徑與經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關性;此外，較為出人意料的是，在青海、甘肅、貴州、陜西、寧夏、云南等中西部地區(qū)，洗碗機零售量增速超150%，顯示出洗碗機在中國市場的全面覺醒，其正為越來越多的消費者所接受。

　　隨著下半年裝修旺季以及節(jié)慶時段來臨，中怡康預測，洗碗機銷量還會沖擊新高;預計洗碗機產(chǎn)業(yè)全年零售額將實現(xiàn)47.6億元，零售量實現(xiàn)109.7萬臺，市場規(guī)模或將同比增長140%。

　　洗碗機在中國市場經(jīng)歷了“三起三落”，曾經(jīng)飽含的希望無奈敗落于客觀現(xiàn)實。“從各國洗碗機市場啟動的時機節(jié)點來看，人均GDP10000美元是門檻，目前中國各大中城市已經(jīng)基本達到這個水平”，華帝股份有限公司市場中心總監(jiān)李洋指出。

　　“中國2億新中產(chǎn)的崛起，為洗碗機行業(yè)的成長提供了堅實的土壤，”博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官王偉慶強調，“如今，80、90后相繼步入工作與婚姻，成為消費主力軍，同他們的父輩相比，這群人追求品質生活、追求美好事物，愿意用金錢換時間，他們會成為支持洗碗機等新型產(chǎn)品發(fā)展的中堅力量。”

　　而伴隨著市場的覺醒，截至今年8月，在售洗碗機品牌數(shù)量已達43家，一年時間內新增17個品牌，產(chǎn)品型號也由去年的167個增至229個，市場參與者日益豐富，同時還有后來者不斷躍躍欲試。“現(xiàn)在，大家不擔心洗碗機市場能否崛起，轉而擔心是否還能搭上這班列車”，美的洗碗機國內銷售公司負責人張新科感觸道。

　　賈東升認為，“從品牌格局來看，洗碗機市場正向著‘一超多強’演變，西門子家電作為傳統(tǒng)洗碗機品牌商仍牢牢占據(jù)市場份額第一位，而方太、美的、老板、海爾等后來居上，發(fā)力迅猛。而就價格段來講，一方面高端產(chǎn)品價格俞高，另一方面中低端產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，一定程度上拉低了行業(yè)整體均價;其中，線上線下由于人群定位不同，主流價格段也有差異，線上主流價格段在2000-4000元之間，線下在5000-8000元之間。同時，由于消費者比較看重洗碗機的品牌屬性，因此目前整個行業(yè)仍處于良性的成長階段，沒有出現(xiàn)混亂的價格戰(zhàn)等現(xiàn)象。”

　　加碼本土創(chuàng)新 市場份額持續(xù)攀升

　　在“給力”的消費環(huán)境下，洗碗機近年來的市場表現(xiàn)炫目。京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)業(yè)務總經(jīng)理孫志濤介紹說，從2014年起，洗碗機在京東平臺的年均銷售增速超200%，而今年1-9月份，洗碗機在京東平臺銷量同比增長239%。其中，臺式洗碗機以價格和安裝等方面的優(yōu)勢，受眾群體激增，占到整體銷量的41%，整體銷售額的30%;此外，方太水槽式產(chǎn)品以其獨特的“廚房清洗中心”定位，盡管價格較高，但市場份額持續(xù)攀升。

　　此外，鑒于中國家庭人口較少，且習慣一餐一清洗，因此在洗碗機的選購上，人群更偏向于6套和8套等小容量產(chǎn)品，此類產(chǎn)品約占京東洗碗機銷量的7成。

　　而在小容量產(chǎn)品中，免安裝臺式洗碗機成為探路市場的試金石。中國家電協(xié)會副理事長王雷在發(fā)布《2017中國洗碗機行業(yè)白皮書》時表示，本土化的創(chuàng)新是推動洗碗機進入中國家庭的關鍵因素之一。加入本土化創(chuàng)新元素的免安裝臺式機外形小巧，擺放靈活，適合于小戶型和已經(jīng)裝修過的廚房，同時其價格相對低廉，易于為消費者接受。而通過便捷的線上傳播渠道，商家以眾籌、粉絲節(jié)、聯(lián)合預售等新玩法吸引受眾，令該類型產(chǎn)品影響力不斷放大。

　　格蘭仕集團有限公司企劃部部長游麗敏女士認為，“臺式洗碗機是現(xiàn)階段的一種策略性產(chǎn)品，它可以幫助消費者體驗到洗碗機的好處。而缺乏體驗，是目前洗碗機推廣中的一大障礙。一旦體驗好，消費者二次購買時基本會選擇較大的嵌入式產(chǎn)品，這也是日本等東亞國家洗碗機推廣的歷史經(jīng)驗。”

　　會上，“本土化創(chuàng)新”是每位品牌商都提到的關鍵詞。海爾洗碗機中國區(qū)用戶總經(jīng)理溫明磊認為，從中國國情出發(fā)的本土化創(chuàng)新是驅動本輪洗碗機消費熱潮的核心所在，洗碗機正在撕下“舶來品”的標簽，向“適用、實用的中國廚電”轉變。近年來，針對中式廚房重油重污、深碗大鍋、干燥存儲、裝修適應等需求，品牌商在樣式上創(chuàng)新出水槽式、免安裝式、抽屜式等產(chǎn)品，在功能上研發(fā)出超快洗、超強洗、果蔬洗、晶蕾烘干等新應用，而更靈活的中式碗籃、更強力的噴淋裝置則成為行業(yè)標配。美的為此提出了“中國潔、中國籃、中國范”可謂目前我國市場上洗碗機產(chǎn)品的形象概述。

　　作為新進入者，老板電器電商銷售總監(jiān)陳文娟女士用“驚喜”二字表述了其嵌入式洗碗機產(chǎn)品在2017上半年的表現(xiàn)，“上半年公司洗碗機實現(xiàn)營收2753萬元，同比增長945.44%，零售額增速達到580%。”

　　而作為洗碗機行業(yè)的主力先鋒，針對中國消費者設計的“中國紅”臺式機、中式碗籃、玻璃面板等個性創(chuàng)新，與西門子家電獨有的5D噴淋、晶蕾烘干技術、iSensoric智能水系統(tǒng)以及家居互聯(lián)智控系統(tǒng)相融合，中西合璧，也進一步鞏固了其在中國市場的優(yōu)勢地位。

　　順勢而為 創(chuàng)造健康有序“新藍海”

　　目前，洗碗機行業(yè)一片向好，但在鮮花與掌聲中，一些冷靜的思考聲音也在不斷響起。

　　姜風指出，洗碗機產(chǎn)品的最大特點是，一旦習慣使用后，就離不開它。但是，目前洗碗機在國內的普及率保守估計僅為0.5%，消費者對洗碗機節(jié)水、干凈衛(wèi)生、減輕家務勞動等方面的認知還有待進一步提高，同時洗碗機安裝如何與家庭裝修匹配等問題也有待進一步優(yōu)化。在這一過程中，既要推進行業(yè)發(fā)展，又要防止過熱現(xiàn)象出現(xiàn)，還要保障創(chuàng)新產(chǎn)品擁有安全、優(yōu)質的使用體驗，洗碗機行業(yè)發(fā)展依舊“道阻且長”。

　　方太集團副總裁孫利明表示，由于幫助用戶解決了廚房備餐以及餐后面臨的大量清洗難題，方太水槽洗碗機自2015年推向市場后，受到中國消費者的青睞，目前方太水槽式產(chǎn)品中蘊含的發(fā)明專利數(shù)以百計，而令他們較為擔憂的是，一些小品牌開始復制這種產(chǎn)品，而洗碗機畢竟涉及嵌入安裝，水電安全以及洗凈烘干等復雜技術，形似神不似的“山寨”或將損害用戶利益，損害產(chǎn)品形象，不利于行業(yè)的有序健康發(fā)展。

　　對此，不少企業(yè)心有戚戚。王偉慶強調，在洗碗機產(chǎn)品發(fā)展中，有3個基本點必須把握，一是如何做到安全，二是關注洗凈度，三是與廚房的整體匹配度，這是消費者的關注痛點，也是企業(yè)創(chuàng)新的落腳點。

　　而作為行業(yè)媒體，中國家電網(wǎng)主編呂盛華認為，中國洗碗機行業(yè)潛力巨大，但仍處于由導入期向成長期的過渡階段，需要企業(yè)、渠道與媒體的共同努力，進行有效的消費引導。因此，從8月份起，中國家電網(wǎng)網(wǎng)站啟動了為期兩個月的“中國洗碗機消費普及活動”，通過消費者調查、主題攝影大賽、洗碗機真相實驗室體驗活動、主流平臺各類話題討論、洗碗機先鋒用戶團等多種形式，搭建了企業(yè)與消費者交流的平臺，增加或改變了消費者對洗碗機的認知，助力洗碗機產(chǎn)品的“中國行”。未來，網(wǎng)站還將用更多新穎創(chuàng)意的活動，攜手主流優(yōu)質品牌，推動洗碗機消費知識的普及。

　　論壇期間，本次會議協(xié)辦方京東家電宣布將聯(lián)合主流洗碗機品牌商于10月12日-10月15日期間推出“京東第三屆洗碗機節(jié)”，活動期間，消費者可享受千臺產(chǎn)品5折優(yōu)惠，半價試用，讓消費者更方便、實惠地體驗到洗碗機帶給生活的便捷。