新“三劍客”能否重構(gòu)廚電品牌格局?

　  近年來(lái)，美的、海爾兩家綜合性家電品牌開(kāi)始發(fā)力廚電，上升速度很快，加之增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)的華帝，三家企業(yè)形成行業(yè)新“三劍客”，隱隱有了挑戰(zhàn)“方老”雙雄，重構(gòu)廚電市場(chǎng)格局的氣勢(shì)。

　　行業(yè)形成新“三劍客”

　　三年前，美的決定發(fā)力廚電業(yè)務(wù)，并提出廚電營(yíng)收超100億元的目標(biāo)。美的公布的2016年財(cái)報(bào)顯示，其油煙機(jī)線下零售額市場(chǎng)占有率從2015年的8.8%上升到2016年的9.5%，排名行業(yè)第三。美的廚電2016年全年?duì)I收達(dá)到180億元，在美的集團(tuán)內(nèi)部，廚電已經(jīng)成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。僅從市場(chǎng)規(guī)模上看，美的廚電已經(jīng)超越方太和老板。

　　根據(jù)青島海爾公布的2016年財(cái)報(bào)，其廚電業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也很搶眼。報(bào)告稱(chēng)，2016年海爾卡薩帝廚電系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)50%，廚電成套收入增幅45%。廚電在海爾已經(jīng)成為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，去年7月，海爾發(fā)布廚電產(chǎn)業(yè)全球化戰(zhàn)略，由海爾廚電、美國(guó)GE、斐雪派克、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌組成的“海爾系廚電”，目標(biāo)是覆蓋全球用戶(hù)，躋身世界第一陣營(yíng)。

　　相比之下，華帝業(yè)績(jī)的走高將對(duì)“方老”直接構(gòu)成危險(xiǎn)。華帝的主營(yíng)業(yè)務(wù)與方太、老板高度重合，在油煙機(jī)、灶具上與方太、老板將展開(kāi)正面交鋒。2016年，華帝營(yíng)收增長(zhǎng)18.15%，歸母公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)57.67%。華帝公布的2017年半年報(bào)顯示，今年上半年，華帝營(yíng)收27億元，同比增30.36%;歸母公司凈利潤(rùn)2.4億元，同比增長(zhǎng)52.63%，這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)并不比“方老”遜色。老板2017半年報(bào)顯示，今年上半年?duì)I收32億元，同比增長(zhǎng)26.63%;歸母公司凈利潤(rùn)5.98億元，同比增長(zhǎng)41.37%。雖然華帝與老板的利潤(rùn)還有些差距，但營(yíng)收已經(jīng)直逼老板。在2017年半年度報(bào)告中，華帝表示，從其產(chǎn)品單價(jià)上升情況來(lái)看，公司產(chǎn)品單價(jià)提升幅度居行業(yè)榜首，印證了公司向高端品牌升級(jí)的戰(zhàn)略獲得了階段性成果。家電觀察人士劉步塵告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，眼下行業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，方太、老板、華帝形成了“三足鼎立”之勢(shì)。

　　這一判斷雖未得到更多印證，但業(yè)內(nèi)較為一致的觀點(diǎn)是，美的、海爾、華帝的廚電業(yè)務(wù)發(fā)展前景最被看好，目前來(lái)看也只有他們有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)“方老”的地位。

　　一、二陣營(yíng)差距縮小

　　海爾的強(qiáng)勁攻勢(shì)離不開(kāi)其在全球范圍的兩次并購(gòu)。去年海爾收購(gòu)美國(guó)GE的家電業(yè)務(wù)。GE是美國(guó)廚電第一品牌，通過(guò)收購(gòu)，海爾迅速獲得了美國(guó)高端廚電市場(chǎng)份額。幾年前，海爾還收購(gòu)了新西蘭斐雪派克。這兩大品牌的品牌影響力、技術(shù)研發(fā)實(shí)力都被海爾收為己用，大大提高了海爾在油煙機(jī)、灶具上的研發(fā)實(shí)力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，同時(shí)也將幫助海爾開(kāi)拓海外廚電市場(chǎng)。

　　美的則在集團(tuán)知產(chǎn)管理體系下，著力于打造差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，為廚房電器專(zhuān)利筑起了防守的高墻。美的廚房電器通過(guò)在蒸汽洗技術(shù)和變頻技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)利布局，已經(jīng)幫助自己在油煙機(jī)市場(chǎng)獲得了獨(dú)有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。而在美的領(lǐng)先的微波爐市場(chǎng)，在收購(gòu)東芝白電業(yè)務(wù)后，其市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步鞏固。

　　華帝的崛起則顯得一波三折。過(guò)去幾年，“方老”將華帝遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，通過(guò)牢固樹(shù)立高端廚電形象，成為一、二線城市的首選品牌，華帝卻甚至一度淪為三、四線市場(chǎng)低價(jià)品牌的代表。經(jīng)歷了高層動(dòng)蕩之后，華帝新任董事長(zhǎng)潘葉江去年提出“三年一百億、五年兩百億”的奮斗目標(biāo)，在管理層全面啟用年輕團(tuán)隊(duì)，在品牌上塑造“高端智能廚電”的形象。

　　華帝與方太、老板兩企業(yè)占據(jù)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域有所不同，后者的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域是華東，華帝的優(yōu)勢(shì)區(qū)域則是華南，這也給華帝錯(cuò)位發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。潘葉江主導(dǎo)華帝后，首先做的事情，一是提升品牌高端形象，二是賦予產(chǎn)品科技感，提升產(chǎn)品高端價(jià)值。奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，現(xiàn)在華帝的品牌形象上升很快，塑造比較成功，有希望沖擊“方老”陣營(yíng)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為綜合家電品牌，美的、海爾的廚電業(yè)務(wù)都有整個(gè)集團(tuán)做背書(shū)，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷;而華帝在產(chǎn)品上將與“方老”爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額。以目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)演進(jìn)下去，美的、海爾、華帝有機(jī)會(huì)改變國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)現(xiàn)有版圖。

　　新勢(shì)力還需穩(wěn)扎穩(wěn)打

　　在廚電領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)企業(yè)和綜合企業(yè)的地位之爭(zhēng)并不是新話題。兩三年前，業(yè)內(nèi)就有綜合家電企業(yè)的廚電業(yè)務(wù)將全面超越專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)的論斷。然而，幾年過(guò)去了，對(duì)于“方老”雙雄地位依舊穩(wěn)固的判斷，在行業(yè)內(nèi)仍然占大多數(shù)。

　　郭梅德告訴記者，方太、老板在廚電領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，已將行業(yè)壁壘建立得很高。第一是品牌壁壘。“方老”牢牢占據(jù)一、二線城市市場(chǎng)，塑造的廚電高端品牌形象深入人心。第二是渠道壁壘。廚電包含家電大連鎖、電臺(tái)電視臺(tái)、電商、家裝建材市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等眾多渠道，“方老”經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)覆蓋所有類(lèi)型的渠道，其他品牌的渠道建設(shè)仍需要時(shí)間。第三是產(chǎn)品技術(shù)壁壘。老板對(duì)外稱(chēng)僅其研發(fā)煙機(jī)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)有200多人，投入研發(fā)力度在業(yè)內(nèi)首屈一指，而方太的研發(fā)力度也不會(huì)弱于此。多年來(lái)，老板、方太的產(chǎn)品品質(zhì)在消費(fèi)市場(chǎng)也獲得了認(rèn)可。

　　有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，美的、海爾、華帝的崛起短時(shí)間內(nèi)還難以改變老板、方太的領(lǐng)跑局面。在一、二線城市，方太、老板構(gòu)筑了緊密的防守線，其他品牌暫時(shí)難以擠進(jìn)來(lái)。從這個(gè)角度看，美的、海爾、華帝“三劍客”還需穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　未來(lái)美的、海爾、華帝的戰(zhàn)略還將聚焦于尋找增量市場(chǎng)，一方面吞食三、四線廚電品牌的市場(chǎng)份額，另一方面將觸角更多地伸向高端市場(chǎng)。對(duì)于美的、海爾、華帝來(lái)說(shuō)，建立廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象、在消費(fèi)者中形成較深的品牌烙印，仍需時(shí)日。美的與伊萊克斯合作引入高端廚電品牌AEG，海爾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局GEA和斐雪派克，也部分由于這個(gè)原因。

    另外，消費(fèi)升級(jí)背景下，嵌入式廚電、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)也給“方老”身后的企業(yè)提供了彎道超車(chē)的機(jī)遇，上述產(chǎn)品都已經(jīng)成為海爾、美的和華帝的布局重點(diǎn)。鑒于燃熱市場(chǎng)的高利潤(rùn)和高增長(zhǎng)率，華帝新近還成立了燃熱供暖產(chǎn)品部，將燃?xì)鉄崴?/a>作為增量市場(chǎng)進(jìn)行培育。